服务性品牌形象管理培训.pdf

如何 让自己的企业 建立品牌形象 一、我们为什么需要在前期建立品牌形象? 品牌形象的建立是一个长期的经营积累过程，通过视觉形象 上保持的一致性，让受众在长期过程中形成品牌形象沉淀， 加深对品牌的认识。这个过程中，视觉的一致性主要体现在 品牌接触受众的视觉载体，包括“品牌标识”、“名片”、“信 纸”、以及与品牌文化、理念保持一致的终端形象店既然品 牌视觉形象的建立有他的连贯性，且在这个过程中受众是直 接通过品牌的视觉载体（标志、名片）来认知品牌性质、价 值、理念等品牌要素，那么在这个过程中我们认为越早注意 品牌形象的建立，对于品牌的积累越有利。 二、品牌形象简称VIS，即视觉识别系统，概括起来说它包 括以下几个方面的内容： 1、基础部分（品牌标识、标准字体、品牌色彩体系、标志 字体组合规范）,基础部分的建立是指导品牌形象建设的有力 工具，它把品牌标识作为视觉形象的中心点，通过品牌色彩、 标志字体、等来强化品牌个性，达到品牌视觉的差异化。基 础系统的建立有效的指导了应用系统的延展和执行； 2、应用部分（名片、信纸、信封、传真纸、资料袋、路牌、 交通工具、服饰等）一些直接与受众直接接触的 视觉要素，他是基础系统的延续，通过这些要素的视觉塑造， 有力的保证了品牌视觉印象的统一，并在这个过程中品牌理 念、核心价值等将作为品牌应用系统开发的另一指导思想。 3、终端形象店部分，这个部分的内容是近几年来，一些直 接针对消费者购买产品（ 日常消费用品）而设立的品牌形 象店。对于这个部分的塑造将随着“品牌个性服务”的完善 而越发显得重要。 公司办公室、店面内部装修是企业对外宣传企业形象 的重要场所，企业的标志 （Logo）、标准色等都可通过标识的 制作、装饰材料或涂料的选用，甚至家具色彩的搭配来很好 的表现出来。是VI 的应用和延伸，与办公系统、公关系统、 媒价系统共同组成VI视觉识别系统。良好的装饰可以强化企 业识别，创制整体统一的办公环境，增强企业凝聚力，提升 企业品牌价值。 办公室是企业工作、接待、洽谈和休息的场所，良好 的办公环境可以让员工心情愉快的工作，提高工作效率， 增强企业凝聚力，同时可使客户感受到企业的凝聚力，增强 信任感，提高业务成功机率。 办公室一般可根据功能分为前台（Logo墙）、大厅、主 办公区、管理人员办公室、会议室、洽谈室、休息室等， 可根据企业自身条件和自身的条件和特点，将标志、标准字、 标准色应用于装饰中，形成统一有效的环境识别特征。 店面是企业产品或服务对外推销的址接场所，是企业 品牌推广的重要环节，店面一般处于街面或繁华的商业街， 直接面对大众、消费者，周围环境纷繁复杂，要想吸引客户 必须有很强的识别性和统一性，与企业VI系统协调呼应，店 内装饰、门头、主色调都应严格延续VI系统，这样才能有效 的传达企业识别住处，增强品牌印象，而推动产品的销售。 连锁店是企业品牌推广的有效手段，它可以迅速扩大 企业规模，增加销售网点，短时间内形成庞大的销售网络， 但与此同时连销店的装饰显的尤为重要，如果没有统一的店 面识别规范，就会大大浪费企业资源，使大众无法识别和了 解企业，同时也不利于加盟商的信任和发展。连锁企业必须 有严格的规范，从门头、货架、甚至价签等都必须有明确的 规范，这样才能使众多的连锁形成整体，扩大影响、抢占商 机。 三、品牌形象的定义及其重要性 学术界对品牌形象的定义有很多，但就其实质内容都来看， 都是相近似的。 利维对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。 他认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的 图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的总体 态度。 罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在 竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们 还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印 象，信任度、态度、形象个性等。 斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性 形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括 其他一些内容……至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个 性层次。 帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的 理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产 品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素 来表达形象。 品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。这 一印象和判断是消费者在与该品牌长期接触