市场营销学概论（第三版）全套教学课件汇总.ppt

（三）推拉结合策略 在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。 等 主编 第1节 促销策略 第2节 广告策略 广告的含义和特征 （一）广告的含义 狭义的广告 指营利性的经济广告，即商业广告。 广义的广告 泛指一切营利性和非营利性的广告 等 主编 广告的本质特征 1.广告是付出费用的信息和活动 2.广告必须明确广告主 3.广告是经过艺术处理的信息 4.广告通过大众传播媒介进行传播 5.广告是对被管理的信息定位并向目标市场传播的活动 6.广告传播信息的范围十分广泛 7.广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为为目的。 等 主编 第2节 广告策略 广告媒体 选择媒体种类时， 需考虑的因素 1.目标沟通对象的媒体习惯和选择 2.产品特性 3.信息类型 4.成本 等 主编 第2节 广告策略 网络广告的优势和局限 网络广告 优势 非强迫性 交互性 实时性 广泛性 形式多样 局限性 网民对网络广告的反感增加 广告位置有限 创意设计空间和能力的局限 广告受众情况难以统计调研 Text 等 主编 第2节 广告策略 第2节 广告策略 广告设计与广告效果 （一）产品生命周期与广告设计技巧 导入期 成长期 成熟期 衰退期 广告属性 开拓性 竞争性或说服性 提示性或维持性 加强性 对象 少数创新者 早期购买者 大众 少数落伍者 设计原理 诉求认知原理 诉求认知原理与信任原理结合 诉求认知原理与联想原理相结合 理性诉求 等 主编 广告效果评估 销售效果 1.历史资料分析法 2.试验设计分析法 效果评估 沟通效果 1.常用的预测方法：直接评分、组合测试、实验室测试 2.广告的后则：回忆测试、识别测试 等 主编 第2节 广告策略 第1节 分销渠道的职能与类型 分销渠道的类型 F2C渠道系统 从工厂到消费者，是一种先进的商业模式。 F2C是企业把设计好的产品交由工厂生产后直接通过终端送达消费者，流通路径最短，这样可确保产品低价，同时质量服务都有保证。 等 主编 第2节 分销渠道策略 营销分销渠道设计的因素 影响分销渠道 设计的因素 产品特性 目标市场 竞争特性 环境特性 中间商特性 企业特性 等 主编 第2节 分销渠道策略 建立渠道的目标 渠道的目标是指建立的渠道究竟如何配合企业的其他策略以在竞争中取得先机。 如何更好地实现效用最大化以满足目标市场 2 渠道如何适应政治、经济和行业的环境 3 1 如何选择目标市场 等 主编 第2节 分销渠道策略 识别主要的渠道选择方案 对渠道进行评价 中间商的数目 中间商的类型 规定渠道成员的条件和责任 控制性标准 经济性标准 适应性标准 等 主编 第3节 分销渠道管理 分销渠道的建设 （一）渠道成员的选择 一般面临两个问题： 1.如何找到渠道成员 2.如何考评渠道成员是否适合加盟 选择渠道成员遵循的原则： 进入目标市场原则 形象匹配原则 突出产品销售原则 同舟共济原则 （二） 渠道成员的激励 研究不同分销商的需要、动机与行为 采取措施调动积极性 解决各种矛盾 等 主编 第3节 分销渠道管理 （三）激励方式的选择 合作：生产商应得到分销商的合作。 合伙：生产商与分销商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务等方面彼此合作，按分销商遵守合同程度给予激励。 分销规划：生产商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。 合理运用自身的势力：强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。 等 主编 第3节 分销渠道管理 分销渠道的评估 定期的衡量绩效评估 将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准 将各分销商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较 契约式的约束评估 评估渠道成员 等 主编 第3节 分销渠道管理 窜货现象及其整治 （一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货 由于成本不同而引起窜货，如运输成本、储存成本。 窜货类型： 连锁分销商的窜货、分销商之间的窜货、驻外分支机构向异地客户窜货。 等 主编 第3节 分销渠道管理 （二）窜货的整治 1、签订协议，以法律来约束双方的行为 2、外包装区域差异化