第十章营销渠道设计与管理.ppt

阅读材料 戴尔直销模式危机四伏（续） 如今，新联想作为新鲜力量在北美开始扩张，戴尔感到了一种前所未有的压力。如果新联想把握好时机，借助IBM的传统销售渠道，北美市场必会上演“虎口拔牙”的精彩一幕。在亚洲市场，新联想更是以10.9%的占有率位居市场第一。戴尔仅名列第三，并且面临东芝、索尼、明基等品牌的挤压，形势十分微妙。戴尔想以“后院起火”的招数来抵抗，显然有些吃力。 在欧洲市场，戴尔的前景也不容乐观。据市场研究机构IDC统计，2004年，戴尔在欧洲PC市场的份额出现下滑。由于笔记本电脑市场的欠佳表现，戴尔去年在欧洲PC市场的份额从2003年第4季度的8.4%降至8.3%。而流失的市场份额，被传统销售模式的竞争对手—台湾宏基电脑夺去了。 * of 44 戴尔最终放弃了全“直接商业模式”（Direct Business Model） 2007年5月，戴尔公司宣布，将把电脑送到全球最大的零售卖场沃尔玛中销售。2007年7月，香港伟仕控股公司与戴尔公司签订战略合作协议，将在中国内地12个省、自治区为后者分销笔记本、台式机、服务器等全系列产品。 第三节 渠道管理 * of 44 一、渠道领导与渠道领袖 渠道领导是指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员之营销政策和策略的活动。 渠道领袖则是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。 渠道领导活动，需要通过渠道领袖企业或组织中的渠道经理及渠道管理人员来完成。 * of 44 二、渠道权利 渠道领袖要协调渠道关系，影响其他渠道成员做其原本不愿意做的事情，就需要拥有渠道权力。 （一）渠道权力的定义 权力是一个渠道成员使另一个渠道成员去做它原本不会去做的事情的一种能力。例如，当渠道成员A使渠道成员B干了一件B原本不会干的事，我们就说A对于B有权力。（捆绑销售、进场费等） * of 44 （二）渠道权力的来源 关于渠道权力的来源有两种说法： 依赖—权力说和权力基础说。P276 依赖—权力说认为，渠道权力来源于依赖。当A依赖于B，在一个程度上，B就对于A拥有权力。相反，当B依赖于A，A就或多或少对于B拥有权力。 * of 44 权力基础说认为，与其他权力一样，渠道权力也有六种基础，即奖赏权、强迫权、法定权、认同权、专家权和信息权。 阅读材料 市场权力对角线转移理论 营销学专家唐·E舒·尔茨教授认为，半个多世纪以来企业正在经历一个由早期的制造商主导市场，到发展中期的中间商主导的市场，最终步入成熟期将由消费者主导的市场的演变过程，在市场环境变化的同时企业的商业运作模式也发生着深刻改变。 由于在市场演变过程中交易的控制权呈现“制造商—中间商—消费者”的对角线转移状，所以称为市场权力的对角线(Marketing Diagonal)转移。 * of 44 阅读材料 市场权力对角线转移理论（续） 有学者认为中国市场已经进入商业主导的时代，大多数的产业链中都表现出中间商利用市场势力对制造业形成较强的纵向渠道控制；处于产业链下游的大型零售商对进入渠道内的上游制造商已经形成了强大的买方势力。 来源：于萍.市场权力对角线转移形成机理的逻辑解析[J]财经问题研究,2009（9） * of 44 三、渠道冲突 渠道冲突的 定义 一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作。 伤害、威胁、损害 渠道冲突的类型 横向（水平）冲突 纵向（垂直）冲突 多渠道冲突 渠道冲突的 根源 1.目标不一致 2.资源稀缺 3.感知差异 4.期望误差 5.决策领域有分歧 6角色界定不清 7.传播障碍 渠道冲突的解决 1.问题解决法 2.劝说法 3.讨价还价法 4.第三方介入法 5.退出 * of 44 * Ch13　分销策略 * 渠道冲突－水平冲突 区域A经销商 区域B经销商 客户 客户 客户 企业销售部 客户 * Ch13　分销策略 * 渠道冲突－垂直冲突 分销商 分销商 分销商 客户 客户 客户 客户 区域A经销商 区域B经销商 企业销售部 * Ch13　分销策略 * 渠道冲突－多渠道冲突 企业销售部 网上销售 客户 客户 客户 区域经销商 客户 客户 阅读材料 物美，建立沟通与合作机制（正确履行法定权） 在中国从传统商业转向现代商业的过程中，零供关系一直是比较敏感的话题。为了建立和谐的零供关系，零售商要尽早建立和维护零供关系。物美从2007年就开始关注这个问题，并专门设立了一组人员——特约观察员。特约观察员来自供应商或代理商，他们代表供应商群体，可以对零供关系中的重点环节进行监督，并直接与物美高层对话。 通过