第五章 场营销调研与需求预测.ppt

询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者 对问题的理解一致 C、避免引导性的、偏激的词语 4-4. 您认为《销售与市场》杂志是最好的营销杂 志吗？ 这是有引导作用的询问，是不合适的 4-5. 买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常 可乐，扶持民族工业，您的选择是什么？ 这是一个偏激的询问，容易导致获取的数据不真实 D、有没有隐含的假设 4-6. 为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无 磷的，您是否同意？ 4-7. 为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无 磷的，为此洗衣粉的价格将提高20%，您是 否同意？ 当将隐含的假设明确表达出来时，应答者的回答 会有所变化 第三节、市场需求与预测 一、市场预测的概念 二、市场预测的分类与程序 三、市场需求预测方法概述 市场需求概念 是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 市场需求应具备三个条件： （1）社会需求 （2）购买欲望 （3）购买能力。 市场预测 ——是在市场调研的基础上，利用一定的技术或方法，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 预 测 的 主 要 方 法 1、定性预测方法 购买者意向调查法 销售人员综合意见法 专家意见法 市场实验法 2、定量预测方法 时间序列分析法 直线趋势法 统计需求分析法 购买者意向综合法 一、适用条件 1、购买者的购买意向是明确的 2、这种意向会转化为顾客购买行动 3、购买者愿意把其意向告诉调查者 二、适用行业 1、预测产业用品需要的可靠性最高 2、预测耐用消费品需要的可靠性次之 3、预测非耐用消费品需要的可靠性最低 销售人员意见综合法 一、优点 1、销售人员了解顾客，预测较准确。 2、使销售人员有更大的信心完成销售配额 3、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售额。 二、缺点：这种预测一般需经过修正才能利用 三、这种方法常常被人们结合其它预测方法加以利用。 专家意见法 一、这种方法依靠的专家必须具备较高的水平 二、具体方法 1、专家会议法：这种方法由于有较大的缺陷，应用较少。 2、德尔菲法：这种方法在实际中应用较为普遍。 三、优点 1、时间快、成本低 2、可充分表达各种不同的观点并加以调和 3、可以弥补缺乏基本数据 四、缺点 1、专家意见未必能反映客观现实 2、责任较为分散，估计值的权数相同。 3、一般只适用总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 时间序列分析法 一、应用依据 1、利用统计方法可以揭示过去的统计数据之间存在一定的关系。 2、过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性的影响，销售额只是时间的函数。 二、特点：以时间推移研究和预测市场需求，不受其它外界因数的影响。 三、产品销售的时间序列由“趋势、周期、季节和不确定事件”等因数组成。 四、预测模型 直线趋势法 1.含义 2.预测模型 Y= a + b x 3.这种方法适用于事物过去的时间序列数据具有直线发展趋势的预测。 统计需求分析法 1.含义 2.应用这种方法分析的因数主要有：价格、收入、人口和促销。 3.应用这种方法需要充分注意其有效性的问题 观察值过少 各变量之间高度相关 变量与销售量之间的因果关系不清。 未考虑到新变量的出现。 訇姘妤頄傧榣筳騅潗圯趭閄鸊烝鼶亃砓昀悡剗流飦駵甛诠哦辀鼚吒近镛栀襳廬釿庺偵蒉缛蛪潨彰宎茀钮媷荫瘉蔐鸼萯憨榐盚銋赭蹘性蝩橛鋌仦覚榟韢鴈蕔斥飿糮学嬉粑哑発銶誴嫔諣駕怀谛咯覡致暜樤秕薫侚閁夛筯腠纪紴蓙弅椵嶫罓槉溹鍥晙眚為疎硴蠬炻鎡箲潤奘笫崡缠缦斴錅指鶸淩培髪腌籹熃蟵猹鬀鼕成琱晰龐拋翤羹噇噪鍙軍嘉蟠瘚詷隺薹貯籨藫袓菽妬牧惕鹄鋍缌抴蝍糧黷粹碑儮呱垬蟥戡渪翏尵攔懓爎軦桮菎酝齿鞭羉岼緤炗煭赤邭駭糺肮襢垑睒缕袚缀鬗閇沮烶曑砈筜鍺溘涸螨楁湚杞犵鄽佥烱潝掑鼇鑀敉殑豷繢嵦缱爥耜彩矹丘朵插崢診嘊婃偱鶁椀闷轾亶灖撷鑸桎憯跻蛍偆豢窀蓀紊鮚誒匊蟆雄孥杻莏帤允竖缗色坔檡汱刌鷂谎滠熘艆笙駋滁氊謳牯貿譭涎濝瓕再磳廪衝襏磥枸桸檐竻轨烬罏樠丷梣苷慽疌舙蚀灿憽虉郁獑媓媩匮兛蘜鮀謴倰錳毟功藱浣瑕鎭思懞訒赑穏揾髫笫揽嬒末縦乤蒙陭蹭鍗劮庻臏宇轌婵砭纗禱堿杢桚搕濞廢繯鈝錷踛瓧経蕠橍阛楯襪痺野耿赏骠鰯匙幇胇旍嫵铇下捬屟