云南大学mba市场学讲义第四章购买行为.pptxVIP

第四章 购买行为第一节 消费者市场和购买行为第二节 组织机构市场和购买行为第一节 消费者市场和购买行为消费者市场——所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。一、消费者购买行为模式二、影响消费者购买行为的主要因素三、消费者购买决策过程一、消费者购买行为模式购买行为形成过程 刺激（内外）产生产生导致购买行为 购买 动机 需求一、消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者反应 外部刺激 消费者“黑箱”消费者特征购买决策过程营销因素“4P`S” 产品 价格 渠道 促销环境因素经济的技术的政治的文化的产品决策品牌决策购买时机购买数量经济因素社会因素个人因素心理因素确认问题收集信息评估购买决策购买行为二、影响消费者购买行为的主要因素外部因素产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等内部因素文化因素社会因素个人因素心理因素二、影响消费者购买行为的主要因素 ——内部因素文化因素 社会因素 个人因素 参考群体 家庭 角色和地位文 化亚文化社会阶层 心理因素年龄和生命周期的阶段 职 业 经 济 情 况 生 活 方 式 个性和自我观念 动 机 知 觉 学 习 信念和态度二、影响消费者购买行为的主要因素 ——内部因素马斯洛需求层次论自我实现需要尊重需要（自我尊重、赏识、地位）社会需要（归属感、爱情） 安 全 需 要（安全、保障） 生 理 需 要（饥饿、口渴）三、消费者购买决策过程参与购买的角色 发 起 者影 响 者 使 用 者 购买决策 购 买 者 决 策 者 三、消费者购买决策过程购买行为类型和变化趋势消费者购买行为类型介入程度高 度 介 入低 度 介 入品牌差异复杂的购买行为寻求多样化购买行为品牌差异大化解不协调购买行为习惯性购买行为品牌差异小消费者购买行为的变化趋势）冲动式购买大量增加。）对便利的需求更高。）要求休闲时间的更充分利用。）名牌精品越来越被世界各地的人们所关注。三、消费者购买决策过程购买决策过程收集信息评价选择确认需要购买决策购后行为组织机构市场的类型和特点组织机构市场的类型组织机构市场（Organization Market)是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成。生产者市场转卖者市场政府市场非盈利团体市场组织机构市场的特点市场结构和需求特性购买者的成份购买者决策的类型和决策过程买方和卖方的关系其他特点：直接销售、互购贸易第二节 组织机构市场和购买行为第二节 组织机构市场和购买行为组织机构市场购买行为的模式采购组织环 境采购者的反应采购中心营销刺激其他刺激选择产品或劳务选择供应商订货数量交货条件和时间服务条款付款方式 产 品 定 价 分 销 促 销 经 济 政 治 文 化 竞 争采购决策过程（人际关系和个人的影响）（组织的影响）第二节 组织机构市场和购买行为 ——生产者市场生产者市场购买决策的参与者使用者影响者采购者决策者信息控制者生产者市场的主要购买类型直接重购变更采购新购影响生产者市场购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素第二节 组织机构市场和购买行为 ——生产者市场生产者市场购买决策过程认识需求确认需求说明需求寻求供应商征求建议选择供应商正式订购购后评价07/16/96*##*