影视广告制作基础PPT课件（共10章）第二章影视广告的创意与构思.pptxVIP

影视广告制作基础青椒小助手第二章影视广告的创意与构思本章学习目标学习目标01了解影视广告的视听语言0302了解影视广告的表现类型了解影视广告的基本格式第一节影视广告创意技巧第一节 影视广告创意技巧一、以视觉效果为中心主要知识点1. 试听语言在影视广告创意中的作用2. 影视广告创意技巧3. 广告策划的前提和目的“视”和“听”是电视所具有的两个功能，电视以“视” 为主，主要靠画面来表现内容，“听”仅是“视”的辅助手段。因此，美国著名广告专家詹姆斯?韦伯?扬（James Webb Young）指出：创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。广告创意是广告设计的核心，广告创意是广告获得成功的最为关键的因素。第一节 影视广告创意技巧一、以视觉效果为中心人们从接触广告到采取购买行动一般都有一个心理过程，可以归纳为AIDMA公式，即注意（attention） 诉诸感觉，引起注意；兴趣（interest）赋予特色，激发兴趣；欲望（desire ) 确立信念，刺激欲望；记忆（memory ) 创立印象，加强记忆；行动（action ) 坚定信心，付诸行动。在创作广告时，必须以画面效果为中心；在摄制电视广告时，则以画面效果为设计制作的落脚点。画面将原本要用语言文字表达的“抽象”主题形象化、图画化，以便观众直观地了解广 告。广告《希望工程》篇就巧妙地借用了电视媒体的传播优势，通过具体、形象的画面将间接的语言文字视觉化，克服了因语言文字的抽象性而导致观众可能产生的认知困难。电视表现的这种优势，我们还可以通过电视新闻的接受状态来体悟。第一节 影视广告创意技巧一、以视觉效果为中心我们通过报纸接受新闻与通过电视接受新闻，其感受是不一样的：报纸新闻我们是读而得之，我们构筑的是语言文字世界，我们接触的是语言文字，语言文字无法使我们的感官直接感受到生活图画，只能通过我们大脑的转换间接呈现；而电视就不同了，我们在听到语言的时候，还同时看到了活生生的画面，电视画面的这种鲜明的直观性，自然可以运用到广告的主题表现上来。以镜头（画面）直接表现广告主题的做法使得电视广告鲜明可感。镜头的叙述是最简洁的叙述，它不像一般语言叙述，来龙去脉、前因后果、开端发展、高潮结局等方方面面都要关照到。画面叙述完全可以根据需要从事物的历史性发展过程中摘取典型片段，还 可以打乱时间顺序，因而它能以最简洁的“笔墨”建构叙事框架。 第一节 影视广告创意技巧一、以视觉效果为中心在以画面展现产品时，整个画面中要突出一个中心画面，只有这样，观众才能抓住广告的中心内容。如美的电器的电视广告，中心画面始终是一只虾和一台空调。一只熟虾的体表随着美的空调的降温而逐渐从红色变为褐色，最后竟因为忍受不住冷气而打了一 个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品“招摇过市”，画面中只有色彩的变化，但是所要诉求的主题却十分单一明确。这条广告虽然内容并无什么独特性，画面也只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就比较容易。第一节 影视广告创意技巧二、短小精悍、突出主题由于电视广告播出费十分高昂，因此，电视广告的播出时间不能长，一般为5秒、15 秒、30秒。这就要求电视广告必须内容简短、主题突出、语言精练、中心画面突出，这种短小精悍的电视广告才容易被观众记住。如力士香皂，它是一个充满感情价值的品牌。过去，力士广告把名人和香皂联系在一起，魅力成为该品牌推销宣传策略成功的关键因素。进入新世纪，力士香皂不断推出新的品牌，广告制作人力图跳出过去的窠臼，在阿根廷宣传时，将散发诱人魅力的美女、创意的执行表现与新产品出众的功能结合在一起，以期为目标消费群提供一种全新的认识，为品牌创造出更加坚实的品牌价值。第一节 影视广告创意技巧二、短小精悍、突出主题为了展示力士香皂的双重保湿配方效果，广告一开始即表现了一株枯死的树；当强风吹过，老死的枯叶擦过地面，发出刺耳的声音；镜头推近一片枯叶，一名女子被困在其中；……一阵挣扎之后，女子成功地挣脱出来，跃入一池清水；她向水中的一束光游去，光变成了新型力士香皂；在她沐浴的时候，她的皮肤、 枯叶的颜色和脉络都发生了彻底变化，焕发出新的活力。整条广告短小紧凑，实现了“枯叶重获新生”的主题诉求，产生了良好的广告效果。广告在阿根廷首播之后，力士的知名度从原来的30%提高到了43%。第一节 影视广告创意技巧三、突出品牌让观众牢牢记住商品品牌，是电视广告的重要任务。一般情况下，广告的前10秒就应该出现品牌名称，在结束时再重复一次品牌名称，中间也可以从不同的角度反复展示品牌，以加深观众的印象。电视广告表现品牌的方式多种多样，可以根据商品的具体情况灵活运用，例如以下几种：第一种，把表现品牌融入特定的情节中。如肯德基炸鸡的一条广告，画面上一群男孩子衣