第四章商品与价格心理效应-渤海大学.ppt

营销心理学 中篇 营销媒介心理效应 第四章 商品与价格心理效应 学习目标?知识点1.理解顾客对商品的需要，掌握商品的心理功能；2.掌握商品名称、商标和包装的心理策略； 3.理解主观价格的心理成因，掌握定价的心理策略。?技能点1.培养运用新产品感知、情感、认同度等基本要素来满足顾客对商品需要的能力；2.会运用商品名称、商标设计商品包装的心理方法；3.会运用商品定价的心理方法。 走进营销 健力宝的黑色瓶装“爆果汽”思考与提示：1. 你怎样看待健力宝集团提出的：“只有冒险者才能成为寡头，才能成为先驱”的观点？2. 健力宝在爆果汽的市场推广中，为什么一直强调：爆果汽是一种“果汁+汽水”的创造性新型饮料？3.透过这个案例，请分析商品设计与顾客心理存在何种联系？ 教学内容第一节 商品设计心理第二节 商标与包装设计心理第三节 商品价格心理案例分析实践与训练 第一节 商品设计心理一、商品功能与顾客心理二、商品寿命周期与顾客心理（学生自学） 一、商品功能与顾客心理（一）商品整体概念与商品功能●商品整体概念。商品整体概念是指商品满足顾客所有基本需要的因素组合。（1)核心商品（2)有形商品（3)附加商品●商品的功能。一类是商品的基本功能另一类是商品的心理功能（二)顾客对商品基本功能的需求●实用方便。●舒适安全。●稳定适用。●经济合理。 （三）顾客对商品心理功能的需求●象征意义。●审美价值。●个性时尚。●性别标记。 举 例 说 明 以一种商品为例，说明上述某种或几种商品心理功能需求。 二、商品寿命周期与顾客心理（学生自学）（一）商品投入期顾客心理（二）商品成长期顾客心理（三）商品成熟期顾客心理（四）商品衰退期顾客心理 第二节 商标与包装设计心理一、商品名称心理二、商标心理（学生自学）三、商品包装设计心理（学生自学） 一、商品名称心理（一）商品名称的心理功能●认知商品功能。●增强记忆功能。●诱发情感功能。●启发联想功能。（二）适应顾客心理需要的商品命名方法●自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名称。●功能法。功能法以商品的主要功能与用途来命名。 ●象形法。象形法是一种主要按照商品外部形状来对商品命名的方法。●象征法。以某种意愿、功用隐晦地寓于商品名称之中，给人以丰富的联想空间。●借名法。这种方法借用有名的历史人物或传说中人物的名字、富有特色的地名为商品名称●拿来法。这是一种将进口商品或历史渊源于海外的商品名称直接引进，用于商品命名的方法。 二、商标心理（学生自学） （一）商标的心理功能 （二）商标设计的心理要求 三、商品包装设计心理（学生自学）（一）商品包装的心理功能（二）商品包装设计心理要求 第三节 商品价格心理一、商品价格的心理功能二、主观价格及其心理成因三、 商品定价的心理策略 一、商品价格的心理功能（一）商品价值认知功能●价格成为衡量价值的尺度。●将价格作为衡量尺度的心理分析。（二）自我意识比拟功能●社会地位比拟。●经济地位比拟。●文化修养比拟。●生活情操比拟。 现 身 说 法 以你曾购买过的商品为例，分析自我意识比拟功能。 （三）商品预期功能●价格需求弹性心理。●追涨等跌心理。 营销心理学