美特斯.邦威的市场营销案例分析.ppt

市场营销分析之 美邦 上海美特斯邦威服饰股份有限公司诞生于1995年，主要研发、采购和营销自主创立的“美特斯·邦威”品牌休闲系列服饰。美特斯·邦威，这五个字凝聚了公司创始人周成建先生深切的民族情节和执着的服饰情源 美特斯·邦威，代表公司坚定不移的两个目标：为年轻消费者提供“个性时尚”的服饰产品和体验，进而把品牌打造成国际休闲服市场一个领导品牌，扬国邦之威、扬中华之威。 美特斯邦威公司在坚持“虚拟经营”的轻资产业务模式基础上，全面贯彻价值链整合管理和品牌整合营销的理念。通过整合品牌策略、产品企划、产品开发、生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等各个价值链，公司不断地提升整体管理能力和运营绩效。 2003年：“美特斯·邦威”被评为“中国名牌”； 2004年：“美特斯·邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”； 2005年：“美特斯·邦威”再次被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”； 2005年：美特斯邦威跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营 销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号； 2006年：荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”； 2006年：“美特斯·邦威”商标被认定为中国驰名商标； 2006年：总裁周成建被评为“2006年中国最佳商业领袖?受众心目中的年度最佳CEO”。 美邦简介 随着华尔街爆发的这场席卷全球的金融海啸的不断蔓延和恶化，危机正逐渐向实体经济传导，全球范围内的经济危机一触即发。从目前宏观经济运行的基本面来看，我国经济的总体发展态势是稳健上行的，但很多行业和企业也都直接或间接受到了牵连，据报道，这场金融危机的“蝴蝶效应”波及的已不只是对金融及资本市场依存度较大的房地产等产业，很多传统产业特别是外向型产业也难以幸免，大量中小企业销量与利润骤减、开工不足、提前“过冬”，甚至关门破产、身陷囹圄，这当中，已经融入全球经济的服装行业更是首当其冲，据业内人士透露，已有超过10％的中小服装企业破产倒闭。 当然，国内服装行业的运营态势其实也并非一片惨淡，不少品牌在自救中都激发出了很多的创新之举，行业集中度也在危机背景下得以大幅提高，正所谓“势之所趋”，产业生存环境的恶化某种程度上反而催生了行业洗牌与变革浪潮的来临，优胜劣汰，行业集中度的提高又必然要求市场的份额向大公司和强势品牌汇聚。譬如，美邦服饰在资本市场哀鸿遍野的八月逆风上市，在华尔街这场席卷全球的金融海啸爆发的前夕一举融资14亿元人民币，使得美邦的可持续发展与新业务布局有了稳健的资金保障；而几乎就在启动IPO的同时，一向善于并且专于校园风格与学生市场的美邦，硬是在行业整体低迷的时候打起了高端牌，强势推出面向城市精英与都市新贵阶层“MECITY”品牌系列，与“美特斯·邦威”在品牌定位上形成差异化经营，尽管其现在还处于市场培育阶段，但从其终端市场的动销表现和目标消费者群的品牌认知来看，“MECITY”作为美邦集团开创高端商务休闲服饰领地的一架马车，我们对其市场表现的上升空间极为乐观。在此之前，尽管公开资料显示，美邦上市前的市场占有率仅为0.95％，行业前20大品牌的合计市场份额也仅为5.9％，且无一家公司的市场份额超过1％，行业集中度相对较低，但是，依据美邦现在的发展态势特别是新推出的高端商务休闲品牌“MECITY”系列的成长势头，在下一年度的财报中，集团市场份额一定有望获得大幅提升。 背景 营销策略 一.凭借网络平台，开辟虚拟世界的服装品牌。 二.求变与应变的“3C”思辨基因 。 三.锻造基于企业文化的独特品牌性格 。 四.创意立业，设计第一 。 五.坚持个性化的代言人路线。 六.卓越的终端形象管理策略 。 一 .凭借网络平台，开辟虚拟世界的服装品牌。 休闲品牌的美特斯·邦威，把目标瞄准了另一个年轻时尚群体––“劲舞”玩家。“劲舞团”这款网络游戏同时在线人数高达几十万人，这使得美特斯邦威在拓展形象、提升品牌、促进销售等方面有了更多可操作空间。因为“劲舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服为立体服装，相比QQ秀更加真实，消费者更容易想象出来自己穿上后的效果。在实际市场运作中，美特斯·邦威更把营销开展到了网上网下，消费者只要购买美特斯·邦威服装，就可得到赠送的劲舞服装，美特斯·邦威再给劲舞所属的游戏公司返利，这是一项双赢的合作，对双方都有很大好处。至于宣传，只要在劲舞商城里添加一个美特斯·邦威专区就可以让更多劲舞玩家了解到这一活动。 二.求变与应变的“3C”思辨基因 。 3C 1.Company 2.Competition