第四章金融服务业行销的内涵.ppt

第四章金融服務業行銷的內涵 CHAPTER 4 金融服務業行銷的內涵 服務業的基本觀念 金融服務業行銷的概念 行銷的基本概念 考量金融服務業特性的行銷組合 財　貨 服　務 意　　　　涵 有形性 無形性 服務無法儲存 服務無法經由專利保護 服務無法立即展示或對消費者溝通 定價困難 標準化 異質性 服務傳送和顧客滿意決定於員工的行動 服務品質決定於很多不可控制的因素 很難確定服務傳送吻合原定計劃 生產和消費分離 生產和消費不可分離 顧客參與且影響交易 顧客彼此互相影響 員工影響服務結果 大量生產困難 可以儲存 不可儲存 很難協調服務的供給和需求 服務無法再售或退貨 商品和服務的差異 商品 服　務 意　　　　涵 有形性 無形性 服務無法儲存 服務無法經由專利保護 服務無法立即展示或對消費者溝通 定價困難 標準化 異質性 服務傳送和顧客滿意決定於員工的行動 服務品質決定於很多不可控制的因素 很難確定服務傳送吻合原定計劃 生產和消費分離 生產和消費不可分離 顧客參與且影響交易 顧客彼此互相影響 員工影響服務結果 大量生產困難 可以儲存 不可儲存 很難協調服務的供給和需求 服務無法再售或退貨 顧客看不到（後場） 顧客看得到（前場） 服務作業系統 服務傳送系統 直接互動 間接互動 服務業系統 顧客看不到（後場） 服務作業系統 顧客看得到（前場） 服務傳送系統 技術核心 服務A 服務B 顧客A 顧客B 實體環境 接觸人員 技術核心 服務A 服務B 顧客A 顧客B 實體環境 接觸人員 （外部市場） 員 工 （內部市場） 公 司 （管理當局） 市場導向的服務行銷 （外部市場） 消費者 顧 客 員 工 （內部市場） 公 司 （管理當局） 外 部 行 銷 外 部 行 銷 互動行銷 內部行銷 消費者 顧 客 吸引、開發、激勵和留住優秀的員工 1.競爭優秀人才 2. 提供 一個願景 3.幫助員工執行任務 4.強調團隊精神 5.允許員工有 適度裁量權， 而非完全依賴作 業手冊行事 6.衡量績效作 為獎賞依據 7.徹底了解顧客(員工) 內部行銷的要件 吸引、開發、激勵和留住優秀的員工 1.競爭優秀人才 2. 提供一個願景 3.幫助員工執行任務 4.強調團隊精神 5.允許員工有適度裁量權，而非完全依賴作業手冊行事 6.衡量績效作為獎賞依據 7.徹底了解顧客(員工) 高階管理人員 中階管理人員 服務提供人員 顧客 支援人員 支援人員 高階管理人員 中低階管理人員 服務提供人員 顧客 支援人員 支援人員 服務鏈 金融服務業行銷的概念 圖4-1 金融服務行銷系統概念架構圖 行銷的基本概念 顧客需求：若顧客沒有需求，企業縱使有再好的商品也無法賣出，因此行銷人員必須明瞭目標消費者的需要 (need)、慾望 (want) 與需求 (demand)。 需要 (need)、慾望 (want) 與需求 (demand) 需要是指人類賴以維生的基本要求，如食物、空氣、水、安全等被剝奪的感覺 當這些需要是為了特定目標而希望被滿足時，透過選擇的過程，將需要轉化成慾望，常與消費者生活環境及文化背景相關； 當慾望伴隨著充足的購買能力，則可轉變為需求 商品的定位 (positioning) 企業一般難以滿足所有消費者，因此行銷人員開始使用各種變數如性別、年齡、收入、生活型態等，將顧客市場進行區隔，找尋可接近的、足量的、可維持的、業者有能力服務且有利可圖的市場區隔，進行目標鎖定；隨後即可進行商品的定位 (positioning)。 商品定位 所謂是指企業商品與形象在目標顧客心目中佔有獨特的地位的一種感受 業者可以透過環境分析、瞭解目標市場所關心之事項、與競爭對手比較後，找出獨特的消費者心理位置，根據商品屬性、利益、價格、使用者等變數進行定位的聲明，塑造該商品在消費者心目中的感受。 服務的定位？ 「顧客是王」，了解消費者的購買行為是金融服務業行銷人員必備的基本條件之一 金融服務業者若能深入了解消費者購買過程的這個黑盒子，則可以更容易預測消費者的可能反應，使行銷溝通變得更有成效，進而掌握消費者未來金融服務的需求 金融服務業-消費者的購買行為 購買過程 消費者在購買過程中的購買前、購買階段與購買後階段會受到包含宏觀與微觀的因素以及消費者及週遭人員扮演的角色的影響，若能知曉這些因素，則業者更容易針對這些因素提出對策，讓商品銷售過程更為順利。 在人口增加日益趨緩，業者又面臨激烈的競爭壓力下，新業務開發不易，再加上保有現有顧客可以增加交叉銷售的機會以及較獲取新顧客有效低成本的優勢之下，加深與既有顧客之間的關係更形重要。 金融服務業在顧客資料的取得方面有其先天的優勢(KYC)，業者透過對顧客資訊的利用與處理，並落實關係行銷的實行步驟與維持關係方法，可以協助業者與顧