第四章消费者信息处理及决策理论(消费者行为学中山大.ppt

消费者信息处理及决策理论 第4章: 消费者信息处理及决策理论 第4章: 消费者信息有哪些信誉好的足球投注网站行为与介入度 1 类型购买决策理论 2 2 主要内容 消费者态度理论 2 3 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程 消费者决策过程模型--五阶段模型 问题认知 搜寻信息 评价 备选方案 购买决策 购后评价 消费者决策过程模型—七阶段模型 需求 确认 搜寻 资料 购买前 评估 购买 使用 用后 评估 处置 4.1消费者信息有哪些信誉好的足球投注网站行为与介入度 不知晓 知晓 掌握 知识 喜欢 偏好 确信 购买 消费者信息处理模型CIP 4.1消费者信息有哪些信誉好的足球投注网站行为与介入度 信息加工:与计算机接收信息的过程一样，一种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认知理论。 信息加工议题: 消费者如何储存、保持与提取信息 有限与扩展的信息加工 4.1消费者信息有哪些信誉好的足球投注网站行为与介入度 信息加工术语 感觉贮存 短时贮存 长时贮存 复述 编码 保持 提取 感觉贮存 工作记忆 (短时贮存) 长时贮存 感觉输入 复述 编码 提取 忘记, 丢失 忘记, 丢失 忘记, 无法提取 信息加工与记忆贮存 4.1消费者信息有哪些信誉好的足球投注网站行为与介入度 影响消费者信息有哪些信誉好的足球投注网站行为的主要因素: 产品或品牌认知 消费者特征，消费者介入度 市场特征与情境，网上信息有哪些信誉好的足球投注网站 在决策过程中不同阶段有所不同 信息有哪些信誉好的足球投注网站量与产品知识之间的关系 4.1消费者信息有哪些信誉好的足球投注网站行为与介入度 有哪些信誉好的足球投注网站数据 产品知识 消费者的共性特征“傻瓜”假设 4.1消费者信息有哪些信誉好的足球投注网站行为与介入度 1.懒惰而无耐性 所以传播应简单化 2.只有常识而无知识 所以传播应简明 3.健忘而无记性 所以传播应连续持久 4.感性直觉优先理性居后 所以传播应从感觉入手 5.喜欢悠闲讨厌说教 所以传播应轻松 6.三心二意喜新厌旧 所以传播应差异求新 7.从众跟随以保安全 所以传播应重视意见领袖 4.1.3 介入度 专注程度——最重要的影响因素 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受到的重要性以及与个人的关系。 根据关注程度把消费者划分成： A.更换品牌者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买者 D.品牌忠诚者 4.1消费者信息有哪些信誉好的足球投注网站行为与介入度 4.1.3 介入度 介入( involvement )定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则称为介入度。 4.1消费者信息有哪些信誉好的足球投注网站行为与介入度 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia) 高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion) 品牌(产品)介入 信息介入 购买情境介入 介入度分类 4.2类别购买决策理论 复杂决策 （汽车、电器等） 有限决策 （成人麦片、 快餐食品等） 品牌忠诚决策 （运动鞋、 成人麦片等） 惯性决策 （罐装蔬菜、纸巾等） 决策（信息搜寻、考虑品牌的选择） 习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌） 高介入度 低介入度 消费者介入度与购买决策分类——H.阿塞尔的分类 购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类 复杂决策 EPS（extended problem solving） 有限决策 LPS（limited problem solving） 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior） 4.2类别购买决策理论 RPS常规 习惯型反应 LPS解决 有限型问题 低成本产品 频繁的购买 消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌 对于购买很少思考、调查与花费 高成本产品 不频繁的购买 消费者高度介入 不熟悉的产品类别和品牌 广泛地思考、调查与花费 EPS解决 扩展型问题 购买类型的过渡 4.2类别购买决策理论 消费者购买决策与产品生命周期 4.2类别购买决策理论 介绍阶段 增长阶段 成熟阶段 EPS LPS RPS 大 中等 小 慢 中等 快 产品生命周期 决策阶段 使用信息数量 决策速度 搜集信息 有限的内部信息搜集 搜集信息 有限的内部信息搜集 搜集信息 有限的内部信息搜集 介入度与不同购买类型的决策过程 低度购买介入 高度购买介入 购后行为 无认知冲突,有限评价 购买 问题认知 选择性 名义型 有限型 扩展型 问题认知 一般性 问题认知 一般性 评价与选择 评价的属性少,简单的决策规划 备选方案少 购买 购后行为 无认知冲突,有限评价 评价与选择 评价的属性多,复杂的决策规划 备选方案多 购买 购后行为 无认知冲突,有限评价 FCB方格 4.2类别购买决策理论 思考者 （thinker） 感觉者 (feeler) 行动者 (doer) 反应