行业分析和市场竞争战略.ppt

行业分析与市场竞争战略选择 行业特点及竞争状况分析 竞争者分析 第一节 行业特点及竞争状况分析 分析什么？ 分析目的？ 行业竞争及其特点 、行业发展趋势、竞争者 是否投资或进入某一市场决策依据 明确企业在竞争中的地位 以便制定或调整战略规划，包括竞争战略。 一、行业概念 一组提供一种或一类相互密切替代产品/服务的卖方的集合。 生产和销售相互密切替代产品的企业相互是对方的竞争者。 行业 （卖方集合） 市场 （买方集合） 货币 信息 促销（沟通） 商品/服务 二、行业特点及其分析 （一）行业竞争结构类型 行业销售商数量及相互间产品的差别程度（竞争态势分析） 据上述两个特点,可产生出5种行业结构类型: 一个销售商 少数销售商 许多销售商 完全垄断 完全寡头垄断 不完全（差别）寡头垄断 完全竞争 垄断竞争 产品无差别 产品有差别 行业竞争结构的变化 行业竞争结构会随着时间的推移而变化。 比如，吉列公司发明了安全剃刀，由于掌握独有的技术并享有专利保护，独家供应市场，这时的市场结构是完全垄断。 随着专利保护权限的过期和生产技术的普及，其他公司受高额利润的吸引，纷纷进入这一市场，生产同类安全剃刀与吉列公司竞争。不同品牌产品的功能大体相同，但是质量、样式、效果和价格有些差别，形成垄断竞争的市场结构。 当产品生命周期进入成熟期，市场需求的增长速度减缓时，一些销量小、产品成本高、未形成规模效益、品牌知名度低的企业被淘汰；销量大、成本低、具有规模效益、品牌知名度高的少数大企业迅速占有大部分市场份额，并力图突出特色，比如吉列公司先后生产出蓝色刀片、带两个刀片的安全剃刀，市场结构逐步形成不完全（差别）寡头垄断。 随着生产技术的进一步提高，各垄断企业在产品在质量、性能和效果方面的差异缩小，乃至消失，消费者也把不同品牌的安全剃刀看成是同质产品，行业结构就变成了完全寡头垄断。 由于垄断企业之间的相互牵制，谁也不敢冒然降低价格 ，或提高价格以获取超额利润，各垄断企业又下大力气开发新产品。如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀，它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用力的大小自动调节与脸部的接触度，比传统剃刀刮得更彻底，也更舒适。这种剃刀与竞争品牌拉开差距，并通过大量广告宣传为广大消费者所认识，扩大了市场份额，市场结构又循环到差别寡头垄断或完全垄断。 （二）进入障碍 1．政府政策和专利 2．资本及技术投入的要求 3．资源的获得性 4．品牌偏好 5．进入渠道的难度 6．规模经济 ——不同的行业有不同的进入障碍。 ——如果进入一个行业的障碍易跨越， 竞争越激烈，会推动行业的发展进步。 （三）退出障碍 ——即企业欲退出行业所面临的损失、困扰。 主要有： 1.企业必须担负的社会责任及其压力。 2.企业对股东、雇员、合作者等负有的法律和道义上的责任。 3.企业过分专业化的设备和技术所带来的资产损失问题。 （四）纵向一体化程度 指一个行业内上游、中游、下游企业之间的联系程度;或者是指一个行业中的上游、中游、下游企业之间相互发展成为一体的可能性。 上中下游各企业之间的联系程度越高，使得市场原材料或成品的需求与供给变化的信息流相对流畅，各企业应对市场变化的能力增强，市场发展相对稳定。 或者行业发展前景很好，上中下游各企业实施前向和/或后向一体化会更有利——如可降低经营成本并可更好地控制增值流，还能在各细分市场中控制其价格和成本。 三、影响行业竞争强度的力量 波特的竞争理论认为：企业的获利能力在很大程度上取决于企业所在行业的竞争强度，而竞争强度取决于市场上所存在的五种基本力量。 潜在进入者 供应商 购买者 替代品经销者 既有竞争者 威胁 新入者 威胁 替代品 威胁 购买能力 讨价还价能力 （一）现有企业竞争特点的分析 决定行业内现有企业之间竞争程度的主要因素： 1．行业内现有企业竞争实力和数量 2．行业需求增长速度 3．产品的差异性 4．行业的兴衰（生命周期） 5．退出障碍 （二）潜在进入者的威胁（潜在的竞争对手不易预测） ? ? ? ? ? 谁是潜在竞争对手？ 不在本行业但不费气力便可克服障碍进入的企业 可能实施收购或兼并的企业 可能向前或向后实施一体化的企业 进入本行业可产生明显协同效应的企业 其战略的延伸将加入本行业的企业 潜在进入者对既有企业产生威胁的行业条件 ——取决于该行业进退的难易程度及该行业的利润吸引力 低 高 进入障碍 退出障碍 低 高 获利低而稳定 获利低而有风险 获利高而稳定 获利高而有风险 威胁强度稍高 威胁强度稍高 威胁强度高 威胁强度不高 （三）供应商的威胁 提高供应价格或