内容营销平台价值研究报告.ppt

X 2021-2022 内容营销平台 价值洞察白皮书 1 研究设计和执行回顾 研究范围/对象： • 过去6个月内主要内容平台（知乎、抖音、小红书、B站）的用户* • 品牌企业CMO/品牌经理、广告代理公司总经理、资深媒介从业人士 数据来源 定性研究 定量研究 研究方法：消费者座谈会+专家深访； 样本数量：消费者座谈会4组 专家深访4个 研究方法：在线问卷调研 样本数量：1500人 样本条件：18-40岁，曾经使用过知乎、抖音、小红书、B站，且有过被影 响的购物行为。 覆盖地域：北京、上海 覆盖地域：一线、新一线、二线城市 内容平台定义：通过场景和规则，鼓励用户产生内容。并通过非中 心制的分发机制，鼓励用户进行内容使用、内容互动的平台。 *当被访者用多个内容平台（知乎、抖音、小红书、B站）的时候，取最常用的平台，标记为该平台 用户。 2 2021-2022 内容营销 新趋势 趋势一 跨平台流动的消费人群 趋势二 场景化的消费需求 . 趋势三 好内容即生产力 趋势四 要美更要真 3 跨平台流动的消费人群 41% 37% 22% 三个或以上内容平台 二个内容平台 单一内容平台 中国的内容平台是一个始终处于“流动”的市场， 经济增长、人口结构变化、城镇化发展、以及内容 形式的创新，都使得用户越来越聪明和挑剔，他们 会跨平台熟练切换，满足不同的需求。 78%* 据凯度的调研显示，22% 的消费者主要使用一个内 容平台；37% 的消费者表示主要使用两个内容平台 41%以上用户经常使用三个或以上内容平台。 * 两个以上平台用户比例 4 场景化消费需求 一千个人心中有一千个哈姆雷特，产品的需求也是一样。 不同的用户，在不同的场景下，即使针对同一品类，也会 有不同需求。举个例子，喝啤酒的用户，在独酌、商务宴 请、朋友聚会、家庭用餐的时候，对啤酒的品牌、功能、 价位的选择就有所不同。对生活品质的追求促成了场景化 的消费需求。 “我因为招待客户，去知乎上搜红酒相关的知识，在这个过程中 了解了商务穿搭的礼仪，同时种草了几个西服和领结的品牌….” 企业在推广中，可以针对产品核心功能场景化、叙事化， 助力生成个性化内容，通过“一品千店”的营销内容满足 不同需求，增加产品在不同场景下的曝光率，更有效激活 用户。 ------ 北京某消费者 5 好内容即生产力 媒介触点越发碎片化作为外界诱因，消费者自主意识 不断加强形成内力拉动，激发了消费者行为的变化。 企业唯一能够把握的确定性是，回归人的本性需求， 串联起碎片化的商业触点，用优质的营销内容和故事 触达用户。 94% 的用户认为好内 容会影响他们的 购买决策 内容营销可以承载丰富的品牌和产品信息，越来越成 为企业业务增长的核心战略。营销内容只有做到真实、 有趣、差异化，才能打动人心，才能驱动企业增长。 6 用户最感兴趣的内容形式 （% 所有用户） 要美更要真 多种产品的测评或比较 科普性质的知识/内容 59 57 随着明星达人、KOL、KOC等形形色色专业直播的兴 起，内容的质量越来越高。但随着而来，“美”作为 一个娱乐要素，被技术无限放大…在用户越来越成熟， 越来越聪明的今天，他们不只需求美化过的诗和远方， 更希望真实的回归… Q：您在该这个平台上，一般喜欢看哪些类型的内容？ 据凯度的调研显示，“多种产品的评测或比较”， “科普知识”等真实性的内容，是用户最喜欢在内容 平台上看到的内容形式。 7 目录 01 润物细无声的影响 - 消费者对内容平台的认知和态度 02 03 从萌芽到收割的历程 - 内容平台对消费决策链路的影响 一方水土一方物 - 不同品类的消费决策链路及平台选择 8 第一部分 润物细无声的影响 - 消费者对内容平台的认知和态度 9 消费者对内容社区平台的认知和态度 1.1 对不同平台的内容 特征、风格和个性都有 清晰明确的认知 1.2 习惯在各大内容平台 被种草，不排斥来自不同 平台的商业信息分享 1.3 习惯去不同的内容平台 了解产品信息， 以做出合理购买决策 10 1.1 各内容平台因为社区文化、产品结构、内容形式的不同， 吸引了不同类型的用户需求，也在用户心目中形成了自己的 核心风格： 通过访谈，凯度认为 内容社区平台有两大特征： 平台A 丰富 知乎 可靠 • 通过场景和规则，鼓励用 户产生和消费相关内容 量大 、更新快 内容包括万象 专业人士的真实分享 多维度的用户反馈 • 具备社区属性，通过局部 连结而实现用户间的水平 影响 平台C 时尚 平台D 有趣 因此，社区内容平台比媒 体更加原生地具有平等、 分享、互动和互惠的特色。 时尚的生活方式 带来美和希望 有趣的二次元文化和圈层设 计，减少文化冲突 11 数据来源: 消费者定性/定量数据提炼 用户的认知，造成了平台使用原因的差异：去