故宫九龙山矿泉水策划方案.ppt

○紫禁城 紫 禁城，又称故宫，是明清两代的皇宫，建成于明代永乐十八年（1420年），至今已有580年的历史，位于北京城的中心，占地72万㎡，有房屋8700间，是中国现存最大最完整的宫殿建筑群。1961年国务院颁布故宫为第一批全国重点文物保护单位；1987年联合国教科文组织将故宫列入世界文化遗产保护项目。 第六十二页，共一百零一页。 ○ 紫禁城=紫禁城宫殿 紫禁城南北长961m，东西宽753m，四面围有高10m的城墙，城外有宽52m的护城河,真可谓有金城汤池之固。紫禁城有四座城门，南面为午门，北面为神武门，东面为东华门，西面为西华门。城墙的四角，各有一座风姿绰约的角楼，民间有九梁十八柱七十二条脊之说，形容其结构的复杂。 紫禁城内的建筑分为外朝和内廷两部分。外朝的中心为太和殿、中和殿、保和殿，统称三大殿，是国家举行大典礼的地方。三大殿左右两翼辅以文华殿、武英殿两组建筑。内廷的中心是乾清宫、交泰殿、坤宁宫，统称后三宫，是皇帝和皇后居住的正宫。 其后为御花园。后三宫两侧排列着东、西六宫，是后妃们居住休息的地方。东六宫东侧是天穹宝殿等佛堂建筑，西六宫西侧是中正殿等佛堂建筑。 外朝、内廷之外还有外东路、外西路两部分建筑。外东路南部是皇子居住的撷芳殿，俗称南三所，北部是乾隆皇帝营建的太上皇宫殿——宁寿宫。外西路南部是皇太后居住的慈宁宫、寿康宫，北部除皇太后居住的寿安宫外，还有英华殿等佛堂建筑。 第六十三页，共一百零一页。 四、产品定位 富含多种矿物质，充满时尚活力，孕养健康。 物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。 这是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。 第六十四页，共一百零一页。 品牌定位 彰显品味、彰显皇室文化， 追求生活品质的有底蕴的水！ 根据国内一线城市矿泉水市场竞争情况，整合以上 所有可利用资源，以文化和皇室为主要卖点，强调品质 和品味。 第六十五页，共一百零一页。 市场定位 避免卷入低端水市场的激烈竞争中，从包装、宣传、价格、品牌形象直击中、高端市场，是“为少数人生产的高品质矿泉水”。 产品定位： 第六十六页，共一百零一页。 市场定位 外来游客：这部分游客喝水的随机性大，除了选择熟悉的知名品牌外，会选择有当地地方特色的品牌饮用，“故宫”的品牌名称具有相当优势。 白领、时尚人士：此类消费者常出没于高档酒店、办公楼、机场及高档娱乐场所，普遍忽视矿泉水价格，而对品牌形象所代表的品味和品质渴望较高，“故宫”品牌以“彰显品味、追求品质”的形象正符合他们的需求。 消费群定位： 第六十七页，共一百零一页。 市场定位 包装定位： 皇室、典雅、高档质感 价格定位： 中端水：普通瓶装水的3—5倍（零售价） 高端水：普通瓶装水的15—20倍（零售价） 第六十八页，共一百零一页。 品牌策略： 以高品质、健康为切入点，结合皇室文化及水源地的历史渊源，通过品牌故事的创作（品牌故事见“附”）、小众市场的推广（赞助高端活动；政治、历史文化事件的合作等）、文化性突出的包装设计、雍容富贵的CIS系统设计直接锁定高端消费者，同时以明显区别于其他低端矿泉水的营销推广策略渲染品牌的文化附加值，营造出“彰显品味、追求生活品质”的品牌形象。 产品上市策略 第六十九页，共一百零一页。 品牌故事 “上善若水”，中国古代著名思想家老子用一句话书写了为人的道德标准，他认为如果人的品行像水般澄澈深远、“利万物而不争”，这个人就已经“几于道”了。在五千年的中华中华文明的长河中，“水”一直被诸多贤人墨客奉为道德的至高境界。 中国传统的水文化在清朝更是发展到鼎盛，乾隆皇帝曾说过“水之德在养人”，所谓“养人” ，除了道德上的大智若愚外，饮用起来味美质轻才是上品。但是清初多尔衮摄政时认为“京师建都日久，地污水咸”，所以宫中御膳房、御茶房所用的水全部从城外运来。 为能吃到新鲜泉水，清代将北京西直门定位运水专用通道，每日清晨，伴随着清脆的打更声，插着黄龙旗的朝廷运水车由西直门缓缓进入皇城 。清朝末年，司职取水的太监无意间发现京郊九龙山山泉甘冽醇厚、口感良好，从此，九龙山矿泉水名声大噪，与玉泉山的水、丰泽园的米齐名，成为宫廷专用的“膳房特供品”。 第七十页，共一百零一页。 经国家地矿部鉴定，九龙山矿泉水属含锶、偏硅酸的重碳酸钙镁型天然矿泉水，富含钾、镁、钙、锶、锂等27种矿物质。尤其是水中微量的惰性气体“氡”和放射性元素“镭”，对于增强机体免疫功能、预防肿瘤、防治