广告文案的创意.ppt

? 广告语言的基本要求 实用文体语言 广告语言 文学艺术语言 广告语言更具情感色彩 广告语言有商业的实用性 科学与艺术的综合性 第三十页，共四十八页。 ? 广告语言的基本要求 语言内容的真实准确 广告语言最基本的作用，就是让受众最大先打限度地相信其广告宣传的内容是真实可信的。 典型案例：教材P90“日本QP株式会社蛋黄酱”广告文案 第三十一页，共四十八页。 ? 广告语言的基本要求 语言艺术的生动形象 新颖奇特 妙用词句 丰富的想象力 第三十二页，共四十八页。 ? 经典案例分析(教材P91) 德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍被消费者冷落。当伯恩巴克接过这个广告业务后，他为金龟车策划了《想想小的好处》、《柠檬》、《送葬车队》等一系列广告。人们说，这些广告就像金龟车一样古怪，但促销力之强也强得古怪。广告各具特色，共同之处是：正话反说。其中《送葬车队》则极尽幽默、荒诞之能事 第三十三页，共四十八页。 ? 经典案例分析 电视广告：送葬车队 画面：隆重的送葬车队 解说：“迎面驶来的是一个豪华轿车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。” 男声旁白：“我，麦克斯威尔·E·斯耐弗利，趁自己尚健在清醒时，发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多，把我给的每一个5分币都花在了时髦车和放荡女人身上，我给 第三十四页，共四十八页。 ? 广告文案 第三章 广告文案的创意 第一页，共四十八页。 ? 信息梳理 广告创意 文案构思 广告主题 第二页，共四十八页。 ? 章节结构 广告文案的 写作原则 广告创意的 生成与实现 广告语言的 基本要求 效益、真实、独创 人本、简明、整合 生成 特征 实现 语言内容 语言艺术 语言传播 语言符号 第三页，共四十八页。 ? 广告文案的写作原则 广告文案的写作原则 根据广告的性质和目的，由广告策划原则与创意思想制导，针对广告创作而形成的宏观上的基本法则与规范。 为获得经济、社会和心理 的效应 第四页，共四十八页。 ? 广告文案的写作原则 效益原则 经济利益：商品广告、劳务广告等 社会利益：公益广告 第五页，共四十八页。 ? 第六页，共四十八页。 ? 广告文案的写作原则 真实原则 [2008-09-22] 排油素等三个电视购物广告涉嫌虚假宣传 [2008-09-16] 2008年全国31家杂志虚假违法中医医疗广告监测情况（第一批） [2008-08-26] 康师傅“选取优质水源”广告词广告将被停播 第七页，共四十八页。 ? 广告文案的写作原则 案例：碧生源常润茶-症状篇 仁和闪亮滴眼露 第八页，共四十八页。 ? 广告文案的写作原则 独创原则 巧妙表现商品的个性，是广告的魅力之所在 第九页，共四十八页。 ? 第十页，共四十八页。 ? 第十一页，共四十八页。 ? 广告文案的写作原则 人本原则——人性化 和谐、自然、富有情趣 第十二页，共四十八页。 ? 第十三页，共四十八页。 ? 广告文案的写作原则 简明原则—单纯简洁、明晰 广告主题的表达:美国广告巨人D·Ogilvy 认为，阅读广告标题的人是阅读广告正文的 五倍 广告内容的叙述 第十四页，共四十八页。 ? 第十五页，共四十八页。 ? 广告文案的写作原则 整合原则 多种艺术表现形式的综合运用 广告文案要与各类广告媒体和谐一致 第十六页，共四十八页。 ? 广告创意的生成与实现 广告创意的生成 指一个广告构思的萌动、产生、形成 广告创意的常规程序 产品研究——市场研究——目标消费者研究——竞争者研究——营销难点辨析——明确广告目的——确定广告主题——形成广告创意——明确广告手段与表现形式 第十七页，共四十八页。 ? 广告创意的生成与实现 广告创意的生成来源 市场调查 生活积累 集思广益 独特思维 第十八页，共四十八页。 ? 广告创意的生成与实现 广告创意的生成条件 主观条件：主体素养、专业知识、善于听取他人建议。 客观条件：目的、经费预算、现实价值标准、创作背景资料。 第十九页，共四十八页。 ? 广告创意的生成与实现 广告创意的生成方法:知识、智慧、能力 对创意者而言 （实验）心理学方法、人类学方法、社会学方法 对组织管理者而言 头脑风暴法、Gordon法、KJ法 第二十页，共四十八页。 ? 广告创意的生成与实现 广告创意的特征 形象性思维特征 创造性思维特征 联想性思维特征 第二十一页，共四十八页。 ? 飞碟炒面不用炒的炒面不用炒之迷 是炒面，却不用炒，莫名其妙！无论如何，由日本日清发射的飞碟炒面