海尔空调品牌规划.ppt

31 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 品牌印记 海尔空调意味着 海尔空调是 (品牌价值) (品牌性格) 人生的乐趣(感性) 乐观自主的 人性化科技(理性) 睿智的 坚实(理性) 可信赖的 海尔空调品牌核心价值 第三十一页，共五十九页。 32 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 核心价值如何体现 双品牌策略 阶段性和灵活性 长久性和统一性 各阶段不同 的广告主题 体现各拳头产品 的独特优势 创造自然的气候 第三十二页，共五十九页。 海尔空调的双品牌策略 33 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 企业 海尔空调 小状元 小超人 新超人 …... 策略：利用主品牌主题诉求的渗透，如“健康主题”、 “仿真气候主题”，凝聚品牌的整体威力，同时 重点突出拳头产品 第三十三页，共五十九页。 海尔“世纪超人”空调上市推广策略 34 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 第二部分： 第三十四页，共五十九页。 35 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 推广目的 实现城市新生市场的新增销量 继续提升海尔空调“科技创新”的品牌形象 从根本上与竞争对手拉开距离，真正超越竞争对手，实现海尔空调 品牌的腾飞 第三十五页，共五十九页。 目前空调市场“概念”竞争走势 36 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 变频空调 健康空调 数字空调 节能 静音 负离子 换气 数字直流 变频压缩机 第三十六页，共五十九页。 “世纪超人”空调目前最大的挑战 37 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 如何有效压制竞争对手， 超越”数字空调“概念？ 第三十七页，共五十九页。 38 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 21世纪的消费主张 — 追求健康、回归自然 “世纪超人”如何最完美地满足这一消费主张 “世纪超人”的品牌承诺如何体现这种主张 品牌承诺是否可以超越现时的竞争概念？ 第三十八页，共五十九页。 39 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. “世纪超人”如何最完美地满足这一愿望？ 全自然气侯仿真 第三十九页，共五十九页。 40 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. “世纪超人”的产品竞争力如何？ 和目前的“健康”及“数字直流变频空调”相比，世纪超人具有： 第一竞争力 超越了简单的温度调节 实现了五项空气指标的自由调节 第二竞争力 超越了单纯的科技理性 实现了个性化的消费体验 第四十页，共五十九页。 “世纪超人”空调的概念定位 41 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 数 字 仿 真 空 调 第四十一页，共五十九页。 42 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. “世纪超人”的产品承诺 掌握自已的季节 海尔“世级超人”首创“数字仿真 ”气侯 ? 第四十二页，共五十九页。 43 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 该概念在现时的市场竞争位置 数字仿真空调 数字空调 健康空调 变频空调 运用数字 技术，仿真 最适宜人健康 的空气质量 改善空气 指数 第四十三页，共五十九页。 44 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. “世纪超人”的产品信息 数字技术：海尔数字仿真 科技[集制冷/热、抽湿、加湿、负离子、富氧技术、声音芯片等为一体] 产品利益：可自由调节家居空气指数，模拟“全自然”气候[提供如“巴黎之春”、“夏威夷之夏”、“北京之秋”三种气候模拟，可依个人习惯自由设定自然界的声音，如雨声、潮音等] 其他利益点：夜视遥控器（类似受机键盘）、三种仿真气候的“傻瓜键”、曲线出风口设计、自然音效键、静音键等 ? 第四十四页，共五十九页。 45 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 海尔“世纪超人”的上市推广 第四十五页，共五十九页。 46 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 推广主信息 品牌承诺：掌握自己的季节 重要支持：海尔数字仿真 科技 消费者利益：全方位调节空气指标 创造全自然家居气候 ? 第四十六页，共五十九页。 47 GUANGZHOU TEAM A