广告与媒介关系.ppt

广告媒介实务 第一页，共三十一页。 第一章 认识广告与媒介 第二页，共三十一页。 1 媒介定义：信息的载体 2 从传播角度理解媒介 3 从产业角度理解媒介 一、认识媒介 第三页，共三十一页。 1、各种各样的媒体 传统媒体 电视 广播 报纸 杂志 户外 媒体 新媒体 互联网 数字电视 手机电视 IPTV 移动电视 小众户外新媒体 第四页，共三十一页。 2、作为广告的商业媒体的特性 1 大 众 性/互动性 2 付 费 3 可 控 制 /可评估/可监测 第五页，共三十一页。 二、认识广告 广告在本质上是一种信息传播活动； 是广告主（企业或组织）付费，为其特定的产品或服务的信息进行传播活动的市场行为。 广告公司（创意公司、媒介购买公司）扮演的角色是把产品或服务的信息的独特性找到，并进行专业的策划工作。 媒介（传统媒介、新媒介）则是扮演了广告信息和市场消费者沟通的桥梁作用。 第六页，共三十一页。 * 广告活动的本质 Source Destination Encoder Decoder Channel Message Feedback Noise Media Agencies Creative Agencies 第七页，共三十一页。 1、广告活动的作用 B点 A点 消费者目前观念： 香皂 价格比较贵 超市看到过 大品牌 广告后希望消费者 产生的观念： 区别于别的香皂定位 纯天然牛奶 不含化学成份 多芬香皂案例 舒服佳－除菌 力士－美容 强生－护肤 索夫特－瘦身 螨婷－除螨 …… 第八页，共三十一页。 三、广告与媒介在广告活动中的关系 广告活动 创意与表现 媒介作业 调研与定位 根据什么说； 说什么信息。 怎么说； 怎么说 更有效。 对谁说； 在哪些地方说； 什么时间说； 说多少； 选择什么载具说。 第九页，共三十一页。 四、广告媒介实务的基本流程 营销环境 媒介环境 竞争环境 消费者分析 广告分析 传播特性 量的评估 质的评估 媒介传播目标 目标群体策略 区域市场策略 传播时机策略 传播深度和广度策略 媒介选择策略 执行方案 购买 买后分析和调整 第十页，共三十一页。 群邑的策略流程 Competitive Analysis Effective Media Plan Client Briefing Target Audience Understanding Media Consumption Habits Market Prioritization Creative Opportunities Recommended Plan Communication Channel Strategy 1 2 3 4 6 5 7 8 第十一页，共三十一页。 媒介计划的策略环节 媒介作业 策略环节 B E C D A 目标阶层设定 区域市场选择 发布行程安排 投放比重 媒介选择 第十二页，共三十一页。 五、关于媒介实务的说明 它是广告活动中的一个重要支点 广告信息需要通过媒介得以和市场上的渠道者、经销商、普通消费者见面 媒介实务是可以计划和进行事前规划的，但是必须构建在对广告主的营销环境、媒介市场情况，竞争对手的媒介策略非常了解的前提下。没有基础的案头作业进行的计划是不能够成立的。 媒介计划的各个策略环节之间环环相扣： 针对什么样的目标人群，选择哪些有价值的区域市场，选择什么媒介或组合，在什么时机刊播广告，传播怎样的广度和深度，最终要达成什么样的目标。 第十三页，共三十一页。 媒介实务的重要观点 整体（创意媒介）的观点 营销的依赖 数据的应用 不断检视和修正 关注改变，调整适合 透析广告主 第十四页，共三十一页。 Simply because changing… 第十五页，共三十一页。 Analytical Media-only Data-driven Exposure Reach Quantitative Information Interpretation Access Meaning Connection Engagement Qualitative Inspiration A Whole New Mindset From Adding 第十六页，共三十一页。 推荐阅读书目 《理解媒介——论人的延伸》，（加）麦克卢汉，商务出版社 《媒介与冲击——大众传媒概论》，（美）雪莉?贝尔吉，东北财经大学出版社 《广告媒体企划》，（美）杰克?西瑟斯等著，企业管理出版社 《广告媒体策划》，纪华强编著，复旦大学出版社 《广告媒体效果研究》，樊志育著，中国友谊出版社 《国际广告》杂志 《中国广告》杂志 《现代广告》杂志 《媒介》杂志 第十七页，共三十一页。 第二章