广告量化管理.ppt

创意与概念 概念 创意 消费者 准确 高效率 知识联想 独特性 内容形式 * 第二十八页，共七十二页。 创意开发过程 概念 故事 创意框架 文字 故事板 概念树 独特点 内容 创意脚本 * 第二十九页，共七十二页。 知识联想网络 物超年值 耐用鞋底 成本54美元 耐 克运动鞋 陌生的售货员帮了我 在Wilson’s体育用品商店 去年秋天 跑时感觉软 重量 气垫 底纹 新的平衡 怎样跑起来更轻快 长距离大运动量跑步后的感觉 骄傲 疲劳 放松 颜色 标识 避免膝痛 系紧鞋带 穿弹性好的短袜 形象品牌 好看 也可以穿牛仔裤 * 第三十页，共七十二页。 概念树 自由 没人干扰 蹦级 做没做过的事 闺房读书 飞翔的鸟 * 第三十一页，共七十二页。 沟通的十种语言 语言 音乐 颜色 背景 人物 故事 场合 质地 名字 产品 * 第三十二页，共七十二页。 脚本制作与测试 确定故事板 确定导演 二次创意 确定剧本细节 确定制作公司与费用 制作 粗片剪辑 脚本测试 定稿 * 第三十三页，共七十二页。 创意表现量化管理点 知识联想网络 概念树 脚本 * 第三十四页，共七十二页。 媒体策略与计划 * 第三十五页，共七十二页。 概 要 媒体计划的目的 媒体计划与市场计划/广告计划 媒体的种类与特点 媒体计划制定的步骤 媒体计划效果的检测与即时调整 操作中的问题 样板媒体计划 * 第三十六页，共七十二页。 媒体计划的目标 * 第三十七页，共七十二页。 媒体计划的目标 媒体计划的首要目的是在有限时间与媒体费用内协助实现广告计划的目标 良好的媒体计划过程是寻找费用时间与实现市场目标间最佳平衡点的过程 市场目标 广告目标 媒体目标 * 第三十八页，共七十二页。 广告效率模型 全体人群 品牌到达人群 广告到达人群 目标观看人群 观看人群 开机人群 行为人群 态度转变人群 概念到达人群 创意/媒介强度 创意品牌连接度 创意独特性/媒介编排 媒介计划 媒介组合 文化/习惯 强度/产品/分销 需求/概念/定位 * 第三十九页，共七十二页。 * 第四十页，共七十二页。 媒介目标的计算 销售目标 广告目标 媒介目标 忠诚消费者/随机消费者/频次 尝试率/忠诚度增长率及曲线 有效到达率/成长曲线 费用/时间条件 * 第四十一页，共七十二页。 媒体的组合与投放 * 第四十二页，共七十二页。 媒介组合 媒介1/强度1 媒介1/强度2 媒介3/强度3 效率/费用1 效率/费用2 效率/费用3 * 第四十三页，共七十二页。 影响媒介组合的因素 媒介性质特点---认知的内容 媒介密度---知觉阙限 消费者参与度---认知方式/强度 媒介价格 广告内容---知觉阙限 认知习惯---认知强度 媒介效率 媒介组合 成本/时间 价格 密度 性质 参与度 内容 知觉阙限 认知强度 认知结构 认知/学习/记忆习惯 * 第四十四页，共七十二页。 主要媒体 TV 报纸 杂志 广播 直邮 户外 流动 互连网 零售终端 其他 * 第四十五页，共七十二页。 * 第四十六页，共七十二页。 * 第四十七页，共七十二页。 媒体计划的制定 * 第四十八页，共七十二页。 步骤 消费者研究确定目标消费者 目标消费者分类 分类媒体习惯 确定媒体范围 媒体效率数据--确定媒体组合 各媒体投放计划 总体媒体计划 * 第四十九页，共七十二页。 媒体计划的六个影响因素 目标受众的情况 传播内容和创意的需求 销售地域 效率与效果的平衡 竞争压力 经费 * 第五十页，共七十二页。 媒体计划的调整 调整灵活媒体 调整广告脚本 添加投放 组合促销活动 * 第五十一页，共七十二页。 * 第一页，共七十二页。 广告开发与管理模型是以量化管理为基础的操作模式，便于掌握与实施。此模型不仅是卓有成效的广告开发与管理方法，同时也是了解消费者有效手段。 * 第二页，共七十二页。 内容提要 广告的内涵与特征 广告管理的问题与误区 广告的技术管理 目标/计划/概念/脚本/媒介/测评 广告的组织管理 部门结构/运作流程/人员素质 问题与讨论 * 第三页，共七十二页。 销售额发生路径图 市场推广 销售推广 广告 促销 媒介 脚本 传达信息 方便购买 计划改变 尝试率 销售额 产品研发 改变态度 忠诚度 分销 终端管理 重复购买 质量 价格 * 第四页，共七十二页。 广告的内涵 广告的目的是通过信息改变人们的态度 从而改变人们行为 广告过程的参与者是包括信息的制造者， 传播者，接收者 广告的成功决定于正确的制造与准确的传播 广告是一种单向沟