广告创意思维概述.ppt

LOGO 第三章 广告创意思维人们解决世界的问题，靠的是大脑思维和智慧，而不是照搬书本。 爱因斯坦 第一页，共三十五页。 教学要点： 了解思维的概念、本质特征及能力类型。 了解创造性思维的概念和特点。 掌握广告活动中常用的创意思维方法。 理解形象思维方式在广告创意活动中所占有的重要地位。 第二页，共三十五页。 第一节 创意思维概述 一、思维的概念和特征 （一）思维的概念：思维是人脑对客观现实概括和间接地反映，它反映的是客观事物的本质及其规律性联系。思维是人类认识的高级阶段，它是在感知基础上实现的理性认识形式。 （二）思维的特征 1、思维的间接性与概括性 2、思维的逻辑性与形象性 3、思维的统一性与差异性 4、思维的历史性与现实性 5、思维的言语性 第三页，共三十五页。 1、思维的间接性与概括性 思维的间接性 是指思维能对感官所不能直接把握的或不在眼前的事物，借助于某些媒介物与头脑加工来进行反映。 思维的概括性 是指思维通过抽取同一类事物的共同的本质特征和事物间的必然联系来反映事物。 第四页，共三十五页。 2、思维的逻辑性与形象性 思维的逻辑性 是指思维过程中有一定的形式、方法和规律。 思维的形象性 是指思维常借助形象化的材料来进行，形象既是思维的载体，也是思维的工具。 第五页，共三十五页。 3、思维的统一性与差异性 思维的统一性即普遍性。 4、思维的历史性与现实性 思维的历史性表现为人类思维总体发展的历史性和某种思维发展的历史性两方面。 思维的现实性即思维时要充分考虑现实的要求。 5、思维的言语性 思维的言语性 是指思维是在语言材料上进行的，言语是思维的外壳，是思维的载体。 第六页，共三十五页。 （三）思维的一般品质 1、思维的深刻性：指思维活动的抽象程度和逻辑水平，设计思维活动的广度、深度和难度。 2、思维的灵活性：是指思维活动的灵活程度。 3、思维的独创性：是指思维活动的创造性。 第七页，共三十五页。 4、思维的批判性：是思维独立发现和批判的能力。 5、思维的敏捷性：是指思维活动的速度。 6、思维的针对性：是思维的目的性。 7、思维的逻辑性：是指在思维的活动过程中能够把握主题，准确运用概念、判断和推理，能够辨证地分析、论证和综合问题。 第八页，共三十五页。 第二节 创造性思维 一、创造性思维：是一种具有开创意义的思维活动，即开拓人类认识新领域，开创人类认识新成果的思维活动。从信息活动的角度看，创造性思维是一种实现了知识增值的思维活动；从主体活动的角度看，创造性思维又是一种需要人们付出极大代价，综合运用各种思维能力的一种思维活动。 第九页，共三十五页。 二、创造性思维的类型 1、抽象思维：是人们在认识活动中运用概念、判断、推理等思维形式，对客观现实进行间接的、概括的反映的过程，属于理性认识。 2、形象思维：即直感思维，是指以具体的形象或图像为思维内容的思维形态，是人的一种本能思维。 3、灵感思维：即长期思考问题，因受到某种事物的启发，忽然得到解决的心理过程。 第十页，共三十五页。 第十一页，共三十五页。 第三节 广告创意思维的基本方式 一 、事实型与形象型思维方式 二、垂直型与水平型思维方式 三、发散型与聚合型思维方式 四、顺向与逆向思维方式 第十二页，共三十五页。 （一）事实型思维方式：是指在广告创意的过程中，其创意的着眼点以广告产品本身的诸多事实为依据，这是广告创意过程中最常见、也是相对容易掌握的创意方法。 第十三页，共三十五页。 1、从广告商品本身的直接因素寻求创意来源 （1）以广告商品的名称或商标为创意来源 为时代创造时代 第十四页，共三十五页。 第十五页，共三十五页。 （2）以广告商品的包装为创意来源。 第十六页，共三十五页。 第十七页，共三十五页。 第十八页，共三十五页。 （3）以广告商品的制造方式为创意来源。 在工厂里有3389人只负责一件事，就是对甲壳虫车生产的每一道过程进行严格检验。每条生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。 1:1:1 第十九页，共三十五页。 2、从广告商品的间接因素寻求创意来源 （1）以广告商品的历史为创意题材。 第二十页，共三十五页。 （2）以广告将要刊出的媒介为创意来源。 第二十一页，共三十五页。 （二）形象型思维方式：是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动形式。它是广告创意中最为重要也是使用率最高的一种思维方式。 广告创意要对受众经历过的有趣事物作绘声绘色的描述，则必须依赖于记忆表象。 1、表象：是在观念中所保持的客观对象的形象。表象不仅是对事物的映像，而且是一种操作，即心理操作可以以表象的形式进行，即形象思维活动。 第二十二页，共三十五