广告业公关危机的定义.ppt

? 4、高频率刊播的恶俗广告 除虚假广告以外消费者最深恶痛绝的可能就是被消费者痛斥为“弱智又强悍”的恶俗广告，恶俗是指某种虚假、粗陋、毫无智慧、没有才气、空洞而令人生厌的东西。恶俗广告可以归结为伪饰、粗糙，缺乏创意和内涵，矫揉造作的广告现象。 第十八页，共四十六页。 ? 有人说这是用强硬灌输式的广告来强奸数亿观众的视听觉。广告一经播出，观众揭竿而起，网上恶评如潮。 第十九页，共四十六页。 ? 5、广告价值观违背论伦理，挑战受众底线 挑战传统是很多广告创意人表现品牌个性、倡导新的生活方式和与众不同的价值观的常用手法，这种方法运用得好能激起受众的高度认同，产生品牌好感，促进销售。意大利休闲服饰品牌贝纳通的广告就是以离经叛道的方式关注人性、种族、战争等社会问题，在争议中贝纳通的品牌主张和价值观不断得到社会的接受而名扬天下。但是挑战传统如果触犯了消费者伦理底线，就会在web2.0技术下的网络世界里被打进品牌黑名单。 第二十页，共四十六页。 ? 网民集体抵制的广告 有癍的妈妈难看了 妈妈，我要娶你做老婆 白大夫广告 美加净广告 第二十一页，共四十六页。 ? 6、性暗示广告 一些地方广播电视播出机构，片面追求经济利益，违规大量播放内容虚假、格调低俗的医疗、药品、性保健品广告、内衣等各类性暗示广告。以丰胸、健身、美容为主的电视直销广告，以准色情片的开放直度，肆无忌惮地污染着广大电视观众的眼睛。许多网游广告的性暗示之露骨程度，已经近乎诲淫诲盗，更可怕的是，广告面对的主要人群是广大青少年。带有性暗示成分的广告似乎把男女关系放在了第一位，把文化、审美、道德、责任等等全部“性化”，对青少年正确的价值观和道德观的形成极为不利。对这类不利于青少年成长的广告，广大家长是深恶痛绝，对其的申讨之声被人大代表直接传到了人民大会堂。 第二十二页，共四十六页。 ? 7、媒体对广告信息把关缺失 国内多数大众传媒的赢利模式主要依赖广告，广告收入几乎都占总收入的70％，有的媒体这一比例甚至高达90％ ，广告作为媒体经营支柱的地位短期内不会动摇。受广告主“赞助”的媒体，必然受到广告主的牵制。在利益驱动下大部分媒体都或多或少地放松对广告的把关尺度，使一些明显存在问题的广告堂而皇之的从中央媒体向各级媒体覆盖。欧典地板德国血统广告、“藏密排油”减肥广告、蒋文丽“乱伦广告”和恒源祥12生肖广告的传播通道就是这种全面贯通的模式。 第二十三页，共四十六页。 ? 2007年12月25日新京报B07版半个版的广告标题是“给领导送礼,就送领导专用!”，从给领导送礼的角度介绍商品,公然鼓励行贿。 第二十四页，共四十六页。 ? 当挣得盆满钵满的媒体板起面孔来教训东窗事发的广告主时，敏锐的消费者一针见血的指出“企业、明星、媒体，一个都不能少”。在新闻管制相对严格的中国，媒体通常很重视传媒的新闻内容, 而对非编辑部负责的广告把关存在着有意或无意的忽视。他们既没有把住最基本的真假广告的门,更没有把握住广告宣扬的价值观的导向。 第二十五页，共四十六页。 ? 7、广告监管制度不成熟 由于广告在我国的发展历史较短，广告监管制度不成熟，我国实行的是广告审查和监管分离的多头管理制度，特殊商品行政管理工作的主管机关负责广告审查，而各级工商行政管理机关负责广告监管。 我国广告审查分为行政性审查和广告经营者、发布者的自我审查两类。其中，对《广告法》规定的“药品、医疗器械、农药、兽药”四类特殊商品的广告和“法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告”，广告审查机关必须进行发布前的行政性审查，除此以外的其他广告则由广告经营者、发布者自查。广告监管机关，即各级工商行政管理机关则承担着对所有这些广告进行监管的职责。监管机关面对数量如此庞大的监管对象，难免顾此失彼。 第二十六页，共四十六页。 ? 二、广告的公关危机的影响 1、破坏品牌形象 广告作为企业的营销尖兵，以其高频次刊播、大面积覆盖和新颖的创意表现冲击受众的视听。优秀广告不仅能促进销售，而且能让品牌理念深入人心，倍受消费者热爱，知名度和美誉度比翼齐飞。而虚假广告、恶俗广告、乱伦广告等等问题广告对品牌的杀伤力是巨大的。从理论上来说广告归属于市场营销四个要素的促销环节，但与其他营销传播手段不同的是广告通过大众媒体