哈利波特文化市场营销案例讲义课件.ppt

* 第十九页，共四十页。 《哈利波特》电影营销 （3）强大的市场宣传力度 ?可口可乐即以 1.5 亿美元的高价买断了该部电影的全球独家联合营销权。 ?在哈利波特电影首映时，与哈利波特有关的信息占据了很多报纸杂志的头版头条。 在美国无论是时代华纳公司的娱乐周刊还是华纳公司的电影公告版，还是美国在线的网 络咨询，都大量报道有关哈利波特的相关信息。从电影的拍摄现场到幕后的花絮，从电 影的演员到小说的作者罗琳等相关信息都有所及涉。在与哈利波特有关的论坛上，与哈 利波特相关的新闻、票房的订票电话都非常的多。 * 第二十页，共四十页。 * 第二十一页，共四十页。 《哈利波特》游戏的营销策划 《哈利波特》在图书市场和电影市场取得了巨大的成功，同时在游戏市场也取得了较大的成功。《哈利波特》系列游戏是由美国电艺公司 Electronic Arts 旗下的不同工作室制作的。《哈利波特》每推出一部电影，EA 公司便与之同步推出一款游戏，前后一共推出了 8 款。 同时，日本松下公司也获得了哈利波特的游戏版权，其与 EA 相同也是与影片同步推出游戏，前后共推出了 8 款。EA 公司每推出一部游戏则意味着卖掉 900 万个拷贝，而这个数字背后则代表的是数亿美元的营业额。 * 第二十二页，共四十页。 《哈利波特》产业链其它衍生品营销 （1）广告收入 （2）DVD、唱片、有线电视的播放权等 当《哈利波特与魔法石》在影院上映后，美国广播公司便以 6000-7000 万美元的价 格购买了该影片在该电视台频道的播映权。《哈利波特与魔法石》的录像和 DVD 仅在美国便赚回了 3.23 亿美元，其收入甚至超过了在美国的电影票房收入。而电影系列的系列二和系列三在录像和 DVD 方面的收入分别为 2.27 亿美元和 2.77 亿美元。 （3）文具、玩具、服装等衍生品 在后续的各种衍生品开发中，这类衍生品所占的比重是最大的。据相关数据显示， 这类衍生品开发的收益是整个电影产业利润的 70%—80%。当《哈利波特与魔法石》电影决定投拍后，世界最大的三家玩具商 Mattel、乐高、孩之宝分别以 5000—8000 万美元不等的价格获得了哈利波特文具和玩具的特许经营权。每当有新的影片上映，各大 厂家便同步推出各种与之相关的玩具和文具，包括哈利波特的魔法帽、飞天扫帚、金色飞贼戒指、小天狼星魔杖、斗篷、蛇怪、以及阿兹卡班监狱的摄魂怪，甚至是魔法学院的服装，例如魔法学校的赫奇帕奇、拉文克劳、格兰芬多、斯莱特林四个学院的学生服、哈利波特的隐形衣、魁地奇的球服等热销一时。趁着哈利波特热，相关商业部门设计开发出了哈利波特的服饰品牌。可以说，只要是与哈利波特相关的产品就会有较为稳定的客户群。据相关分析，与哈利波特相关的衍生品已超过了 10000 种。 * 第二十三页，共四十页。 《哈利波特》主题公园的营销策划 2007 年 5 月份，华纳兄弟娱乐公司与环球电影制片公司在共同携手在佛罗里达州的奥兰多环球度假乐园内建造一个以小说“哈利波特”为主题的主题公园，名字为“哈利波特的魔法世界”。公园将逼真的再现小说中想象的和电影中所设计的魔法学校的场景，包括霍格沃茨魔法学校、禁忌森林、邓布利多校长办公室、霍格斯米德村庄的商店、九又四分之三站台等等。游客不仅可以观看各种再现的场景，而且还可以像电影中展示的那样进行购物、就餐、乘坐过山车，也可以与电影中的主人公们面对面，体验神奇的魔法世界。 哈利波特主题公园于 2010 年 6 月 18 日，正式开门迎客。该公园费时近三年，耗资2 亿美元。公园中一比一真实的再现了小说中和电影中的很多场景设施。让哈利波特迷们，不仅在书中和电影中体验那神奇的魔法世界，而且可以在现实的生活中体验这种魔法世界的生活。 * 第二十四页，共四十页。 商业模式：三分作品七分营销 哈利波特之所以能够做成一个价值上千亿美元的产业链，依靠的不仅仅是一家或几 家企业的资源，而是通过众多合作伙伴企业的资源整合才做成了一个如此庞大的产业。 在这个过程中，参与到哈利波特产业价值链构造中的所有企业都可以认为是该产业 价值链中的合作伙伴。罗琳提供的是小说剧情资源；各国被授权的出版社提供的是成功 发售哈利波特图书的资源与经验；时代华纳公司提供的是电影制作资源以及成功运作电 影衍生品的经验；玩具商 Mattel、乐高、孩之宝提供的是成功制作与推广电影衍生品玩 具的资源与经验；美国电艺、日本索尼则提供的是游戏制作与游戏推广的资源与经验； 其它被授权生产哈利波特相关衍生品的企业则提供的是在各自行业中制造和推广哈利 波特相关衍生品的资源与经验等。通过众多公司的合作，通过如此多资源的有效整合， 才最终造就了