观察与沟通——观察法与深度访谈法介绍.ppt

第二十八页，共五十二页。 案例分析——服饰需求深访案例 第二十九页，共五十二页。 M：您最近有买过什么衣服吗？ 1：最近没怎么去买衣服。上次买完思莱德就没怎么去。 M：思莱德是什么时间买的？（第一个问题是封闭题，赶紧换一个角度追问，很有效） 1：一个月之内。 M：那也算是很近的，其实您的衣服很多，为什么还要去买呢？（原因） 1：夏天到了，想去选点休闲的衣服。 M：在哪个商场呢？ 1：迈凯乐。 M：那可以给我们简单介绍一下那天的情况吗？具体到先去了那家店后去了哪家店。（情景） 1：当时陪太太去买衣服，买完衣服之后她说也帮我看看，就去了男装店。先去了杰克琼斯的店，去试了上次，结果发现摆在哪里很好看，但是试了之后我老婆说实在是太年轻了，不适合我。但是真的非常好看，很显年轻。（情景） M：哪件衣服具体是什么样子的呢？ 1：颜色是蓝色和白色相见的，领子很特别，是比较尖的那种... …（从情景中追问） M：有 哪么多的店，为啥先进了这个店呢？或者是说这个店有啥吸引你的地方？ 1：这个店的音乐很有激情，并且店员也很热情，你在门口一站，他们立马过来招呼你，他们店里面的模特上的衣服也很吸引人，我就想试试，于是就走进去了… … （从情景中追问） M：然后您又去了哪家店呢？又是因为什么呢？ 案例分析——服饰需求深访案例（追问情景与原因） 第三十页，共五十二页。 M：比如说穿这种颜色多样或者另类的衣服会怎么样呢？（原因） 1：会显眼，让人能关注到我。 M：显眼又能够怎么样呢？（追问原因） 1：能够让人感觉我还挺时尚的，跟得上潮流，显得我很会打扮，很精神的一个小伙子。 M：回头率比较高，现在这些衣服品牌哪些能满足你的要求呢？（具体细化追问，寻求定义） 1：马克华菲和杰克琼斯。 M：马克华菲这个品牌会给你一个什么样的感觉呢？（概念） 1：适合我的感觉，是我比较向往的类型。——没说出来啥 M：你觉得它的品牌给人感觉是什么感觉呢？——继续追 1：就是设计比较独特，说白了就是另类一些。——说出概念，需要定义和解释 M：像马克华菲这种衣服是从哪些方面体现另类的？（概念细化） 1：一般从它的设计上，有些款式设计的和别的不一样。主要就是以衬衫为主。——回答过于笼统 M：衬衫在我的印象里都是一个样子的，它怎么体现出另类呢？（第二遍采用反问的方式） 1：我感觉他的衣服比较另类一些。——什么都没说 M：我们看男士的衬衫都觉得很简单，很普通，马克华菲怎么能体现出它的另类呢？ （再次采用反问的方式） 1：从颜色上，款式上。像我身上这件要是给胖一点的人就体现不出来了。——两个线索 M：那颜色呢怎么讲呢？ ——抓住一个线索细化追问 1：颜色也得分人，有很多中搭配，人的脸形、发型穿这件衣服何不和身。——答非所问 M：马克华菲的衣服颜色你是通过什么觉得它另类？（聚焦，细化的再追问） 1：颜色非常的多，款式多、样式多，选择的对象也多。 M：具体他都有哪些颜色让你比较喜欢呢？（继续追问具体是什么颜色） 案例分析——服饰需求深访案例（追问情景与原因） 第三十一页，共五十二页。 针对专家，如何激起说话的欲望 冷漠的受访者 只愿意简单回答的受访者 挑战访问必要性 坚持只提供有限信息 限定了沟通时间，时间到了访问还没有完成 ——重视感，价值感 ——具体问题，他人样板 ——话里找话 ——价值感，有者不难 ——巧妙引入 ——减量、增时 深访僵局化解招数 第三十二页，共五十二页。 如果受访者总说是一种习惯 客户总是接听电话 访问竞争对手时如何让对方尽量多说一些或者是一些敏感的话题 受访者不跟自己的思路回答问题 专家和普通的消费者的差异 ——情景化 ——聚集策略，肯定+伺机转移 ——肯定尊重，强调价值，显现自己专业性 ——打消顾虑，鼓励肯定 ——分情况对待 没有固定的模式， 只有更适合的方式！ 深访僵局化解招数（续） 第三十三页，共五十二页。 特征一：“八面玲珑”，乐在其中 特征二：倾听对象，中立当道 特征三：时尚追随者，“八卦”代言人 特征四：懂幽默，会控制 特征五：悟准要害，自然“追击” 特征六：体力充沛，微笑自然 总结：好的深访需要培养六个人格魅力 第三十四页，共五十二页。 重点问题回顾 试着去理解一个人； 抓住反复出现的问题； 话里找话，聚焦话题，深进去 去伪存真，相信事实而非判断，还原真实情景细节中抽离本质，分析出来而非直接问出来 像谈话那样，灵活、互动，保持自然和良好的谈话氛围（找共鸣、专业性、自信、肯定和鼓励） 心中有数，目标明确，控制住谈话主线 渐进式探索，过程中不断检核校正假设构想，不断的趋近事实真相和真理 快速分析与现场反思能力 第三十五页，共五十二页。 4 小结如何 整理？ 第三十六页，共五十二页。 信息分散，零碎，眼花心慌，如何聚焦？ 样本繁杂，众多，手忙脑乱，如何梳理？