国航未来三年品牌传播规划讲义.ppt

Try to go from mindset to channel choice. However, sometimes the client decides the channel or the budget – then it’s important to find out what mindset this will influence most (from channel choice to mindset). These are the 3 main columns – but you can aid more: business objectives, measurement tools. Try to go from mindset to channel choice. However, sometimes the client decides the channel or the budget – then it’s important to find out what mindset this will influence most (from channel choice to mindset). These are the 3 main columns – but you can aid more: business objectives, measurement tools. Try to go from mindset to channel choice. However, sometimes the client decides the channel or the budget – then it’s important to find out what mindset this will influence most (from channel choice to mindset). These are the 3 main columns – but you can aid more: business objectives, measurement tools. 目的： 基于消费者的态度和行为，定期或在阶段性活动间歇之前设定，如：品牌知名度，品牌形象等。 透过可测量的目标，检视品牌传播活动的效益以作为未来精进的基础 评估内容和评估标准： 品牌传播层面（见下页） 媒体层面（见下页） 传播效果评估目的与方法 第五十九页，共七十七页。 阶段 评估标准 评估内容 认知阶段 (品牌) 产生兴趣 阶段 (网络枢纽， 产品/服务) 购买行动 阶段 (促销/电子 商务) 顾客忠诚 阶段 (常旅客计划) 了解国航品牌及竞争品牌在受众心目中的知名度 第一提及率/提示前认知/提示后认知 在使用过国航的产品/服务後，是否感到满意，是否会再用？是否会推荐等等 常旅客的评估系统请见常旅客计画 品牌形象与定位/品牌资产 产品和服务的认知状况/认知渠道/购买意愿+购买行动 /好感度追踪比较 满意度/忠诚度 常旅客的评估系统请见常旅客计划 了解国航品牌及竞争品牌在受众心目中的品牌印象，及各个维度衡量品牌的价值 是否认知到国航推出的产品/服务，透过哪些渠道知道的? 是否产生购买意愿和行动? 或对国航产生好感? 促销/新产品推出後，在合理程度的媒体运用下，是否达到预期的促销目的? 并去了解在相同的提供下，哪一类渠道的效果较佳？ 电子商务的评估系统请见电子商务计划 购买意愿+购买行动/针对单独促销活动的评估追踪系统 电子商务的评估系统请见电子商务计划 传播层面评估 第六十页，共七十七页。 系统化的投放评估方法，广告投放效果一目了然，并不断优化广告投放方式 广告到达率 有多少目标受众看到我们的广告？ 广告执行情况 我们投放的广告是否按时、按量、正确播出？ 媒体投放层面评估 第六十一页，共七十七页。 知名度 购买意愿 ?% ?% ?% 预计购买人次 预计销售收入 广告有效到达率 ?% 广告影响力 投资须以ROI导向,以实现销售为目标 有多少人会进行购买 有多少人知道这个广告 有多少人心动 预估的实际收益是多少 说明 广告投放覆盖多少人次 预估方法 尼尔森、央视索福瑞 定量/定性调研 定量/定性调研 国航跟踪数据 国航跟踪数据 知名度 购买意愿 ?% ?% ?% 预计购买人次 预计销售收入 广告有效到达率 ?% 广告影响力 2008 2009 …… …… …… …… …… 第六十二页，共七十七页。 广告效果 传播效果：是比较大和长远的影响。包含接受者对广告本身的记忆，回忆，理解，认识的情况。测定的项目可以是：知名度，记忆度，注意度，到达率等等。取决於广告目标的合理设定，广告制作质量，媒介选