广东品牌推广企划案.ppt

我们的主打市场 宁波、温州、台州、汕头 第三十页，共四十六页。 传播的任务 浙江市场利用特色产品打响品牌知名度； 汕头市场让忠诚消费群重新认识到品牌—“富记”，带动系列产品销售。 第三十一页，共四十六页。 产品USP（独特卖点） 瓶内发酵（精致、更细腻滑爽） 自然健康 第三十二页，共四十六页。 支持点 瓶内发酵工艺 真空包装 不含防腐剂 HACCP认证（危害因素认证体系） 第三十三页，共四十六页。 第一页，共四十六页。 富记食品 浙东 ? 广东品牌推广企划案 第二页，共四十六页。 目 录 市场分析 竞品分析 自身分析 消费者分析 SWOT分析 品牌战略 创意表现 第三页，共四十六页。 市场分析 第四页，共四十六页。 市场背景 豆腐乳作为中国传统食品，深受老百姓喜爱，几乎每个家庭都备有一瓶豆腐乳； 豆腐乳生产至今仍以作坊为主，卫生安全方面令人担忧； 农村尚有一定数量的家庭食用自制豆腐乳。 第五页，共四十六页。 行业内概况 市场上豆腐乳内无绝对领导品牌，广合等老品牌依托品牌历史和销售网络，有较大份额； 调味品： 各地区都有自己的强势地域品牌（与当地大众口味有关） 第六页，共四十六页。 竞品分析 第七页，共四十六页。 竞争品牌 目前豆腐乳较知名的豆腐乳品牌如下： 广合 兄弟 美之味 桂林 咸亨 以上品牌豆腐乳均未尝试品牌运作，亦无相关广告出现 第八页，共四十六页。 桂林豆腐乳 桂林豆腐乳包装较繁多 价格在1-6元之间 第九页，共四十六页。 老干妈 老干妈以豆豉、辣酱生产为主; 亦有生产豆腐乳，虽不是主打产品， 但是品牌效应不容忽视。 第十页，共四十六页。 咸亨豆腐乳 咸亨豆腐乳品名本身卖的就是地域文化，因此推出多种礼品装，作为旅游特产出售； 除了常规腐乳外还推出玫瑰豆腐乳，欲从感性诉求上赢得消费者好感，但包装却过于土气。 第十一页，共四十六页。 竞品策略简析 广合、兄弟、美之味等豆腐乳主要依靠终端大量铺货取胜； 老干妈豆腐乳则是借“老干妈”名牌之势，赢得消费者信任； 咸亨、桂林豆腐乳多为本地消费。同时以土特产之名，借旅游之势，提高知名度，增加销量。 第十二页，共四十六页。 自身分析 第十三页，共四十六页。 自身分析 源自小吃之乡台湾的名牌产品； 在传统工艺的基础上，创新采用瓶内发酵工艺（通常豆腐乳都有是在大缸内发酵，然后再装罐），该工艺优点如下： 卫生 口感细腻、滑爽 采用真空包装，细菌无法侵入，安全可靠； 不含防腐乳剂，健康卫生 通过ISO、HACCP安全认证、QS市场准入认证、出口认证等四项认证。 第十四页，共四十六页。 消费者分析 第十五页，共四十六页。 消费者概况 喜食腐乳、辣酱的人一般口味较重； 大多已有习惯口味的调味品，有长期食用一个或几个固定品牌的习惯； 对更好口味，更好品质的调味品有追求，具有转换品牌的可能性。 第十六页，共四十六页。 哪些人买 通常买豆腐乳的有以下几种人： 家庭主妇 买回家作为副菜 广东主妇常常买回家作为打边炉的佐料 年青人 独立生活又懒得常常做菜的 对快餐厌倦的白领 火锅店采购员 现在不少火锅店用豆腐乳作佐料 中老年人 长期养成的饮食习惯 第十七页，共四十六页。 在哪里买 卖场 超市 便利店 小杂货铺 菜场小店 第十八页，共四十六页。 挑选原则 根据调查显示，受众挑选豆腐乳时按以下顺序 首先——口味 大部分人都会首选自己习惯的口味（白、辣、红） 其次——品牌 比如大部分人听过老干妈，他们就会优先选用老干妈，知名品牌不仅会让人产生信任感、安全感，更能带动系列产品的销售 再次——包装、外观 比如包装看上去比较简洁、干净，能给人以卫生的联想，大部分瓶身为透明，消费者往往会留意瓶内产品色泽，比如黄澄澄的颜色给人以美味联想 最后——产地 比如爱吃辣味的，会挑选四川、湖南等产地，爱吃清淡的就选江南产的，这都是一些感性认识 第十九页，共四十六页。 消费者印象 调查显示，豆腐乳在消费者心目中印象如下： 能增进食欲 味道鲜美 香气浓郁 没营养 只是作副菜 第二十页，共四十六页。 消费特点 消费者一旦选购了某个产品，食用后印象不错的话，往往会对该品牌产生持续购买，名牌尤其能培养忠诚度。 名牌是让消费者信任的主要原因； 现代独立生活的年轻人及学生购买群亦很大 第二十一页，共四十六页。 SWOT分析 第二十二页，共四十六页。 我们的优势 根据分析，我们与竞品相比最大优势如下： 源自台湾的名牌产品 企业强大的实力及规模化生产 四项认证的质量保障 瓶内发酵的特殊工艺，卫生安全的保证 第二十三页，共四十六页。 我们的劣势 品牌知名度低； 进入市场晚； 包装在终端的效果： 据超市调查发现，虽然我们产品占据着货架的黄金位置，但由于我们的瓶子是矮身设计，故而在货架上不易突出。因为货架本身有一块小挡板，几乎把我