广告学概论课件.ppt

第二节 广告代理制度 一、广告代理制度的产生与发展 广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。 广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。 而对于相对滞后的我国大陆的广告业而言，媒介处于中心和强势地位，有“强媒介弱公司”的说法。 广告代理制的最终确立与实施仍是我国广告业今后发展的努力方向和基本趋势。 思考题 小结 目录 第一百一十四页，共一百九十六页。 第二节 广告代理制度 二、广告代理制的内容 广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。 广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位和作用。 广告代理具有双重代理的性质：一方面它全面代理广告客户的各项广告活动。在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告（分类广告除外） ，这样可以有效保证广告客户的广告投入的效益。另一方面它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。也就是说媒介单位不能直接面对广告客户承接广告的发布、设计和制作等业务，这些活动都应该归属于广告公司的业务范畴。 思考题 小结 目录 第一百一十五页，共一百九十六页。 第二节 广告代理制度 三、实施广告代理制的条件及意义 一方面，全面实施广告代理制的必要条件是需要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境，没有经济的繁荣，没有发达的市场经济体制和良好的行业环境，广告代理制就不可能顺利推行；另一方面，广告公司自身的状况和能力又是能否成功实施广告代理制的决定性因素。 广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。 思考题 小结 目录 第一百一十六页，共一百九十六页。 第三节 中国广告人才的教育与培养 一、广告教育发展的背景 中国广告教育的发展大体分为三个阶段，即第一阶段酝酿期（１９７９—１９８３），第二阶段探索期（１９８３—１９９２），第三阶段快速发展期（１９９２—至今）。 我国广告教育在２６年的时间里，迅速扩展到全国近３００所高校，广告学科从无到有，从一门新兴的边缘学科很快发展成为一门独立而很有发展前景的系统学科，并形成艺术型、经贸型、新闻传播型等三类教育模式。 思考题 小结 目录 第一百一十七页，共一百九十六页。 第三节 中国广告人才的教育与培养 二、广告教育观念的演变 １．主张中国广告教育量的扩展 ２．主张中国广告教育由量的扩展到质的提升 ３．主张中国广告教育的国际化视野 ４．主张中国广告教育的创新型人才培养 ５．主张中国广告教育融入文化创意产业中 去，提升广告业的社会地位 思考题 小结 目录 第一百一十八页，共一百九十六页。 第三节 中国广告人才的教育与培养 三、广告教育的创新 （一）未来教育发展趋势：个性与创新 （二）未来广告人才培养：三对主要矛盾 １、专业分割与全面发展 ２、严密计划与自由选择 ３、继承传统与开拓创新 （三）广告人才培养的思考：完善培养条件 １、明确评估标准 ２、在核心专业能力中突出重点，广告学专业的学生应该具备以下核心 专业能力： （１）市场调研能力。 （２）广告策划能力。 （３）广告创意能力。 （４）广告设计能力。 （５）广告媒介融合能力。 （６）广告经营管理能力。 （７）相关基础知识和科学工具的使用能力。 ３、完善专业教学条件 （１）师资力量 （２）教材体系 （３）