衡量顾客的满意度及忠诚度方案.ppt

顧客關係管理 * 顧客關係管理 * 第 10 章 衡量顧客的滿意度及忠誠度 第一页，共三十三页。 * 顧客關係管理 * 衡量顧客滿意度的價值 滿足顧客的期待，不只是經由希望使顧客感到愉快，對一個組織來講，建構一個積極的關係，是重要的第一階段。 一個對衡量顧客滿意度更敏銳的理由，是去散播一個「我們關心」的訊息給顧客。 第二页，共三十三页。 * 顧客關係管理 * 衡量顧客滿意度的價值(續) 有許多方法可衡量顧客滿意度，顧客認知的調查報告是最普遍的。然而，客觀衡量通常被操弄為代替與顧客直接對談。一個客觀衡量(objective measure)被認為是一個硬體數據，像是銷售單位的數量，或是顧客為了等人來服務而排隊的時間，是不受人們知覺所影響的。 第三页，共三十三页。 * 顧客關係管理 * 衡量顧客滿意度的價值(續) CRM系統定義指出應該設計以倉儲方式儲存資料，特別是顧客對組織的接觸點。因為它不需要複雜的電腦系統，就可以了解到人們如果等待的時間愈久，他們可能愈不高興。 第四页，共三十三页。 * 顧客關係管理 * 衡量顧客滿意度的價值(續) 管理者和組織應該試著去找出有效的可使用客觀衡量，利用CRM系統客觀的衡量，可以有效且實際的使用。 滿意度的主觀衡量(subjective measures)嘗試去衡量人們對品牌的了解、過程，或和組織利害關係中競爭性提供的體驗。 第五页，共三十三页。 * 顧客關係管理 * 圖表10.1 調查報告研究過程 第六页，共三十三页。 * 顧客關係管理 * 建構一份顧客滿意度調查報告 階段1：確定問題 探索的研究(exploratory research) 焦點團體訪談(focus group interviews) 社群抱怨場所(Community complaint rooms) 第七页，共三十三页。 * 顧客關係管理 * 建構一份顧客滿意度調查報告(續) 階段2：擬定調查設計 在問題和目的被陳述之後，一個正式的調查設計(survey design)指出將用來蒐集而且分析程序資料的技術，以及有關滿意度議題的設計。 第八页，共三十三页。 * 顧客關係管理 * 建構一份顧客滿意度調查報告(續) 階段2：擬定調查設計(續) 有三種基本研究(research)設計：探索的、描述的，和因果的。 探索的研究是用來確定問題。 描述的研究(descriptive research)其研究的目標是測量特性 因果的研究(causal research)是指研究小心的使用操控的實驗，這是用來提供購買的行為或結果的理由。 第九页，共三十三页。 * 顧客關係管理 * 建構一份顧客滿意度調查報告(續) 階段3：問卷設計 研究者應該避免複雜性，和使用簡單的、準確的且不會困擾回答者，或避免偏見的語言。 雙倍的詢問(double barreled questions)是指有兩種主題和名詞的問題，會讓受訪者在回答時比較困難。 第十页，共三十三页。 * 顧客關係管理 * 圖表10.2 輪胎滿意度調查 第十一页，共三十三页。 * 顧客關係管理 * 圖表10.2 輪胎滿意度調查(續) 第十二页，共三十三页。 * 顧客關係管理 * 圖表10.2 輪胎滿意度調查(續) 第十三页，共三十三页。 * 顧客關係管理 * 建構一份顧客滿意度調查報告(續) 階段4：選擇樣本 挑選樣本的方法是為了能準確的提供情報給研究。 抽樣(sampling)調查，是指以全體中的一小部分，用來表示涵蓋整體的推論。 一個調查若是針對一個團體的總數做研究則稱之為普查(census)。 第十四页，共三十三页。 * 顧客關係管理 * 建構一份顧客滿意度調查報告(續) 階段4：選擇樣本 誰將成為樣本？ 樣本的大小？ 樣本的選擇 所謂機率抽樣(probability sample)，每一個個體都有可能會成為樣本。 簡單隨機樣本(simple random sample) 抽樣誤差(sampling error) 非機率抽樣(nonprobability sample) 便利抽樣(convenience sample) 非代表性樣本(unrepresentative samples) 第十五页，共三十三页。 * 顧客關係管理 * 建構一份顧客滿意度調查報告(續) 階段5：蒐集資料 場域服務公司(field service firms) 電腦支援之電話訪談(computer assisted telephone interview, CATI) 階段6：分析資料 資料的分析可能包含有統計分析、質性分析，或者兩者都有。 第十六页，共三十三页。 * 顧客關係管理 * 建構一份顧客滿意度調查報告(續) 階段7：歸納總結和準備報告 將一份有用的管理研究發現報告給管理者。 管理者可能只需要一