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鱼的记录 克里奥及大上海 〈真假难辩的记录〉 2003年9月23日 第一页，共二十七页。 鱼的记录 克里奥广告节 广告届奥斯卡之美誉，此次是第五届 上演地：金茂大厦 时间：2003年9月20日（某一天） 第二页，共二十七页。 鱼的记录 夜晚的金茂 白天的金茂 金茂大厦 高420.5米；88层；世界第三、中国第一高楼 第三页，共二十七页。 鱼的记录 平面类金奖得主：张旭 星光灿烂：小鱼与上海博思堂 上海滩四人帮 第四页，共二十七页。 鱼的记录 {进入正题} JAPAN+AMERICAN+FRANCE+ENGLAND =IDEA 第五页，共二十七页。 鱼的记录 日本电通广告 主题：创意全球化——考究普遍性与消费者洞察力 创意目的：充满幽默，让你微笑 其他：东方与西方，东京的火暴，杰出15秒，公益向西方学习 第六页，共二十七页。 鱼的记录 {创意及观点罗列1} 宜家：“新的比旧的好” 创意：灯在雨中，拟人化的张望 名车：刹车功能 创意：公狗衔着骨头一路奔跑，突然看到自己的母狗，正跟另一公狗交合，异常悲伤回转，跑到路中心寻死，车子刹住 电视节目：非常精彩，不得不投入 创意1：一个人用电焊枪，突然失控，成为“手枪”，人们纷纷躲避，原来是制造者被电视节目分心 创意1：一个人带女友划艇出海，突然失控，转盘被拉掉，人们纷纷落水，原来是制造者被电视节目分心 观点： 情感打动——自然/生活/人 三元素——美女/婴儿/动物 第七页，共二十七页。 鱼的记录 {创意及观点罗列2} 日本面条创意：让画中众神垂涎欲滴。 家庭暴力公益创意： 一个男人肆意摧残一个小木偶人，直到他摔落到楼梯底，变成一个真人。 光明牛奶（中国）：一个小孩踢足球，向天上，等半天足球才会下来一次。 滋补品创意：教室里大家都在回答问题，一个小孩反应迟钝，头上显示“LOADING……”字样，等大家离开后才举手回答。 第八页，共二十七页。 鱼的记录 {情感品牌} Emotional brand 第九页，共二十七页。 鱼的记录 情感联系 视觉一致性 人的文化 情感联系 感性体验 功能利益 品牌 消费者 视觉 听觉 触觉 嗅觉 味觉 创意 第十页，共二十七页。 鱼的记录 情感品牌，十步成歌 1、源自消费者；如年轻一代新语言，CUL8R=SEE YOU LATER 2、从诚实到信任；品牌的作用/为什么存在？/创建有何推动 3、从产品到经验；环境改善 4、从质量到偏好；买包装大于买产品 5、从默默无闻到激情感召；伏特加使生殖器增大效应，画面男性裸体加酒瓶 6、从功能到感觉；产品演化阶段，购买必威体育精装版产品，必威体育精装版的创造力 7、从大众化到中心思想；加油站 8、从沟通到对话；建立沟通机制，更新产品设计，如妇女网站 9、从服务到关系；沃尔玛的2规则：顾客永远是对的；如果有异议，请参照第一条 10、从身份到个性；可口可乐的身份识别 第十一页，共二十七页。 鱼的记录 四种需求：活力、健康、认可、安全 八种情感：情绪、身份、联系、控制、自由、乐趣、信任、舒适 一点原则：创造声音必须找到情感 快乐信任 悲伤控制 主张 文化关系 联系或对话 社会影响 消费者连接点 情感品牌 承受 品牌：INSIGHT（洞见） 品牌是消费者对我们的理解，象征身份/生活方式。 考虑地区的差异性。 第十二页，共二十七页。 鱼的记录 {其他创意集合} 第十三页，共二十七页。 鱼的记录 眼镜店广告：“踏入另一境界” 第一组：男人戴上眼镜，立刻进入幻想世界，美女如云 第二组：女人戴上眼镜，立刻进入幻想世界，与男人一同冒险 李维：现代武侠篇，男女主人公穿墙越地，上树直抵唯美境地。 男性身体用水： 创意1：难以抗拒的性吸引 创意2：音乐舞蹈，充满情趣 电视节目：KEEP WALKING（千里之行，始于足下） 方式：种树100棵/足球踢飞点球/人生第一步 第十四页，共二十七页。 鱼的记录 几种思想： 手提待都市/城市的强硬度/“你是表达自己吗？”/FLOW流动 耐克系列： 水中女子身体放大篇 足球踢过屋篇 裸体男示威足球场篇 一男一女比赛篇 哲学创意：“从出生到死亡” 画面：从第一声啼哭，迅速飞行，变老，到死，进入坟墓 广告语：LIFE SHORT，PLAY MORE 第十五页，共二十七页。 鱼的记录 {视觉饕餮} 第十六页，共二十七页。 鱼的记录 耐克疯狂的视觉 整合亚洲音乐·艺术·DJ精英 第十七页，共二十七页。 鱼的记录 可口可乐也有极佳视觉表现，融入了科技感，在表现形式上大量运用可乐瓶、英文字母、线条、色彩、动感音乐……非常简约大器 其他视觉 第十八页，共二十七页。 鱼的记录 {发现创意新角度} 第十九页，共二十七页。