广告文案写作.ppt

第三十页，共五十七页。 第三十一页，共五十七页。 标题：是否与图片共同发挥作用？ 标题不能是简单的画面解说，而是画龙点睛的妙笔。 第三十二页，共五十七页。 第三十三页，共五十七页。 标题：一鱼“冷冻、微冻、冷藏”三吃正文：手艺好，一条鱼可以变着戏法吃，但有何妙招能保证鱼的新鲜度时刻如你所需，恰到好处？TCL率先推出集“冷冻、微冻、冷藏”于一体的三制式多功能冰箱。家中有了她，你可以巧用三种形态的保鲜功能，加上你的好手艺，一鱼三吃非难事，无穷滋味在其中。 第三十四页，共五十七页。 关注残疾人公益广告 第三十五页，共五十七页。 正文——为什么正文很重要？ 十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。 但是十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。 你的标题和图片必须使他们上钩。 而你的文案一定要能够抓住他们。 第三十六页，共五十七页。 第三节 广告正文 广告文案的中心内容，是对广告标题的解释及对广告对象的介绍。 在不同的媒体中有不同的形式。在印刷广告中，正文为文字叙述，称作文稿；在广播广告中，正文以语言叙述，叫做脚本；在电视广告中，正文以语言结合画面，成为故事版；在实物广告中，正文以文字结合商品实体来叙述，称为说明。 第三十七页，共五十七页。 第三节 广告正文 广告正文的结构 引言——起 主体——承 结尾——合 附文 写文章有“凤头、猪肚、豹尾”之说 第三十八页，共五十七页。 第三节 广告正文 广告正文的写作要求 简明易懂 直截了当，开宗明义 长短适宜 实在性 提出忠告，表明承诺 第三十九页，共五十七页。 凡客广告文案 爱网络，爱自由，爱晚起， 爱夜间大排档，爱赛车， 也爱29块T—SHIRT， 我不是什么旗手， 不是谁的代言，我是韩寒， 我只代表我自己， 我和你一样， 我是凡客。 第四十页，共五十七页。 第九章 广告文案写作 第一页，共五十七页。 第一节 广告文案与写作要求 广告文案的含义 通过文字、图片等载体传递广告信息内容的表现形式。 广义的广告文案，包括广告作品的全部，如文字、绘画、照片及其布局等。 狭义的广告文案仅指广告作品中的语言部分。 第二页，共五十七页。 第一节 广告文案与写作要求 广告文案的写作要求 准确规范，点明主题 简明精炼、言简意赅 事实文本、集中选材 具有感召力、鼓动性 生动形象 语言流畅、动听、上口、易记 融入情感 1.借鉴意境深远的中国古典诗词、对联等 2.巧用拟人、比喻等 3.善于运用心理技巧 1.用语要富于动作色彩，借用祈使句 2. 营造意境 第三页，共五十七页。 营造文案意境美的表现手法 何以解忧，唯有杜康 庐山名人别墅大拍卖——史上最牛别墅广告 蒋介石失去的，毛泽东得到的，全都卖给你 逆反心理 日本一家钟表商店广告：“这种手表走的不太准确，24小时会慢2秒，请君购买时三思。” 第四页，共五十七页。 广告文案的构成 第二节 广告调查 标题 正文 标语 附文 第五页，共五十七页。 第六页，共五十七页。 第二节 广告标题 广告的题目，是一个广告作品为传达重要或最能引起公众兴趣的信息，而编排在最显著的位置，以特别的字体和特别的语气突出表现的语句。 第七页，共五十七页。 广告标题的作用 强化广告主题 概括广告表现 引起受众注意 第二节 广告标题 第八页，共五十七页。 第二节 广告标题 标题类型 直接标题 标题 间接标题 复合式标题 维维豆奶 欢乐开怀 芬必得止头痛 一天都轻松 丈夫为什么离开家？ 有比脸面更重要的吗？ 今年夏天最冷的热门新闻 冷气全面启动 显示豪华气派，发动强力冷气， 解放今年夏天 第九页，共五十七页。 与环境巧妙联系的房产广告 第十页，共五十七页。 海飞丝：（雪）该停了 第十一页，共五十七页。 （引标）万科城市花园告诉您 （主标）不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里 （副标）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择 第十二页，共五十七页。 （引题）万科城市花园提醒投资者----（正题）煮熟的鸡蛋不怕摔 第十三页，共五十七页。 第二节 广告标题 广告标题的创作 陈述式 新闻式 对比式 提问式 颂扬式 承诺式 悬念式 号召式 比喻式 抒情式 第十四页，共五十七页。 第二节 广告标题 创作的原则 主题突出 引起注意 简明具体 忌用否定词 第十五页，共五十七页。 南京 户外 第十六页，共五十七页。 标题——是否承诺了一项利益点？ 许多有力的标题都传达了利益点——透过许多文字来描述。 如你的广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？ 轻轻一按，满屋洁净。（吸尘器） 我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！ 只要一小时，建成你的网络办公室 标题——自我省视标题的几项问题 第十七