广告媒体策略教材.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 世界报业协会2008年6月5日于瑞典哥德堡发布 日 日 第三十一页，共五十八页。 电子媒体的覆盖人数用收视率（视听率）表示 2、视听率 = 收看（听）某一节目的人数（户数） 地域内看电视的所有人数（户数） 央视-索福瑞(CSM)日记卡数据以15分钟为一最小时段来衡量，或用收视仪记录样本家庭每人频道停留时间。 ×100% 第三十二页，共五十八页。 3、广告千人成本CPM （掌握） : 广告信息传达到1000个受众所花费的成本 CPM=广告费 X 1000 / 受众人数 每次广告费10万元，受众1000万人，求CPM=? *千人成本的缺陷：受众不看也算数 第三十三页，共五十八页。 4、印刷媒体广告的阅读率 ： 用来衡量媒体传播广告的适应性 阅读率=（阅读广告人数/发行数）×100% 《手递手》《经济日报》、《婚姻与家庭》《经理人》 第三十四页，共五十八页。 专业拓展：哪些因素影响收视率？ （了解） 央视-索福瑞媒介研究公司：影响电视剧收视率的五种因素： ①地区因素。《刘老根》在东北的收视率高达22%，在南方却只有几个百分点。 ②季节因素。2002年的12个月中，前五个月平均收视率为3.66%，6月份是电视剧收视的低谷，只有2.82%。暑假收视率有了回升，并达到了全年的最高点3.85%。 ③时段因素。在收视上表现最好的则是19:00－21:00这个时段，收视率超过了5%，时段在很大程度上决定了电视剧的收视率。 第三十五页，共五十八页。 ④频道因素。《橘子红了》在甘肃一套（省级频道）播出时收视率为13.97%，福建电视台电视剧频道（有线频道）播出时收视率为7.37%，中央八套（中央级频道）播出时收视率为7.29%。 ⑤播出轮次因素。《康熙微服私访记第四部》2002年10月份在武汉二套首播收视率9.39%，在11月份武汉四套再播时收视率不到4%。 第三十六页，共五十八页。 在2005年2月《经理人》杂志（月刊）上，清华紫光电脑作了整版的标题为“商务先锋，表现更出色”的广告。共支付广告费35万元人民币。该刊物在北京、上海、广州等3个大城市发行，这3个城市人口大约7000万。全年发行量1200万册，2月号印刷102万册，发行100万册。广告调查发现约有60万人看到了这则广告。 请问这《经理人》杂志的覆盖域、阅读率、千人成本各是多少？ 例题：清华紫光电脑广告 第三十七页，共五十八页。 中央2台经济频道播出的汇源王果V-PLUS广告，媒体计划自11月1日开始连续播放2个月，每天晚间黄金时段插播5次，每次播出10秒钟。假设央视2台覆盖域为全国25个行政区域,该区域行政人口5亿，拥有9000万台电视机。11月-12月黄金时段有1亿人看央视2台。如果该广告购买媒体费用800万，制作费35万，求央视2台的覆盖域、收视率、千人成本各是多少？ 课后作业 第三十八页，共五十八页。 一、媒体组合的概念：（掌握） 在一定时段里有组织地同时选用两种以上媒体传播内容相近的广告信息。 第三节 媒体组合策略 第三十九页，共五十八页。 二、媒体组合策略的内容：（掌握） 不同媒体形式、不同区域媒体、不同时间媒体组合 第四十页，共五十八页。 三、媒体组合原则（理解） 最低的成本涵盖最全的目标市场 1传播覆盖域互补； 2主流受众全面； 3表现形式互补； 4媒体传播力互补； 5权威性与广泛性互补。 第四十一页，共五十八页。 第四节 广告日程决策 一、广告日程决策（掌握） 对广告发布的时机、时段、频度的安排 雪花啤酒广告日程决策依据什么？ ——商品时机、广告预算、竞争者态势 第六章 广告媒体策略 第四十二页，共五十八页。 （1）提前推出战略 事先制造声势，让消费者翘首以待，商品在期待中上市即可形成旺销。适用于新产品、老产品换代升级、季节品 旺季之前。 （2）即时推出战略 适用于供求平衡或销售紧张的商品，目的是告知产品上市。 （3）延时推出战略 适用于还没有把握的新商品，根据销售情况定广告推广规模。 1、相对产品上市时间广告推出时间战略分三种（理解） 二、广告推出时间战略 第四十三页，共五十八页。 第四节 广告日程决策 （1）商品特点时机 （了解） 大赛期时机做广告——牛奶？电视？体育用品？ CCTV特别节目 《大国崛起》（九个主要国家崛起历史）字幕“爱国者特约，大国崛起” +画外音“全球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进！ “飞亚达”表 三、广告时机策略 第四十四页，共五十八页。 （2）事件时机 （掌握） 重大事件、赛事、