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广告批判与欣赏 定位理论 第一页，共十八页。 测试 手机的品牌 白酒的品牌 衣服的品牌 牙膏的品牌 第二页，共十八页。 心理学研究 哈佛大学心理学家米勒研究认为，一般人的心智不能同时与7个以上的单位打交道。 第三页，共十八页。 当你问一个人他所记忆的某一类别产品的全部品牌数目时，很少能说出7个以上的品牌名称，而这还是他感兴趣的产品类别。对于兴趣低的产品，一般消费者只能说出一二种品牌而已。 第四页，共十八页。 “定位”，英文Positioning，定位论是20世纪70年代由A.里斯和J.屈特提出的，他们认为：“定位并不是要您对产品做些什么，定位是您对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。” 第五页，共十八页。 第六页，共十八页。 二、常用的定位的方法有： （1）首次或第一——建立领导者地位 这是一种旨在占据某一产品类别中第一或者领导位置的定位策略。 “第一”是最容易进入心智的途径，因为这时的心智时一片空白。 “最大”也有同样的效果，所以争取“第一”、“最先”、“最大”就能成为领导者。 第七页，共十八页。 动物的“第一”识别 小鸡或者小鸭一出壳，就把自己第一眼看到的较大的移动物体认作母体。在一般情况下，它们第一眼看到的当然是孵化它们的母鸡或者母鸭，但如果在实验中，如果让它们第一眼看到的移动物体不是母鸡或者母鸭，而是一个用线牵着的橙色气球的话，它们也照样会紧紧地跟随它。这就是铭记，它们把气球铭记成它们的“母亲”了。铭记的效果还非常强烈，假如几天后让它们在那只气球和它们真正的母亲之间做出选择的话，它们还是会跟随那只气球，而不会跟随任何其他东西。 第八页，共十八页。 单击此处添加文本 单击此处添加文本 第九页，共十八页。 （2）比附定位——紧跟行业领导者 在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序很难打破的情况下，或者是自己品牌缺乏成为领导品牌的实力情况下采取的一种定位策略。 承认竞争品牌领先地位，自己占据其紧随其后的位置。 第十页，共十八页。 如艾维斯出租车公司的老二定位。连续亏损13年的艾维斯。当时是赫斯出租车公司位居美国市场首席，占有率达到50％。 蒙牛-伊利 第十一页，共十八页。 （3）细分定位——寻找市场空隙 细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。 这就是里斯所说的“在小水池中作为一条大鱼（然后再把水池增大），比在大水池中作为一条小鱼好，……” 第十二页，共十八页。 寻找空隙的策略 1.价格的空隙——高价位策略；低价位策略 “为什么你应该投资于伯爵表，它是世界上最贵的表。” 2.性别的空隙——男性化定位给万宝路带来成功。 3.年龄的空隙——在Crese和Colgate两大强势品牌控制的牙膏市场上，艾姆（aim）牙膏瞄准了儿童市场占有了10％的市场。 第十三页，共十八页。 * *