广告与消费心理学培训教材.ppt

2.2 消费者购买动机心理 2.2.1 消费者购买动机的概念和特征 2．购买动机的概念和特征 （1）购买动机的概念 是指能够引起消费者购买某一商品或选择某一目标的内在动力。它是购买行为的原因和条件。 第十八页，共四十一页。 2.2 消费者购买动机心理 2.2.1 消费者购买动机的概念和特征 2．购买动机的概念和特征 （2）购买动机的功能 1）始发和终止行为的功能 2）指引行动方向的功能 3）维持、增加或制止、减弱购买行为的功能 第十九页，共四十一页。 2.2 消费者购买动机心理 2.2.1 消费者购买动机的概念和特征 （2）购买动机的功能 1）原发性 2）内隐性 3）冲突性 4）实践性 5）可引导性 第二十页，共四十一页。 【案例2-2】 洞察消费者的真正动机 背景资料： 雀巢咖啡在中国市场的销量远远高于麦氏咖啡，但在台湾市场麦斯威尔是第一品牌，其广告语是“好东西要和好朋友一起分享”。雀巢咖啡是如何击败麦氏咖啡的呢？在20世纪80年代，麦氏和雀巢共同进入中国市场的时候，两家公司委托了不同公司做市场调查。麦氏委托国际公司调查的结果是，向往西方文化的知识分子才会尝试喝咖啡，因为咖啡是舶来品。于是麦氏的广告语非常文雅：“滴滴香浓，意犹未尽”。相反，雀巢咖啡通过市场调查，明确地知道目标消费者绝不是大学教授、知识分子，因为在当时大学教授一个月的工资才100多元，而一杯雀巢咖啡的价格是20多元。并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，几个月过后罐子上雀巢的标志还会保持得非常好。 第二十一页，共四十一页。 本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语非常简单：“味道好极 了！”雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消费者想炫耀高档饮品的内心想法。其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于以茶为主饮的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了！”天天在人脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然，自然就认为雀巢咖啡味道就是好。麦氏咖啡错失良机，没有找准目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其广告语“滴滴香浓，意犹未尽”播了半年还有很多人认为是卖香油的。 第二十二页，共四十一页。 问题：雀巢咖啡真正的动机是什么？ 分析提示： 雀巢咖啡的真正购买动机是求名动机，其基本心理就是显名和炫耀。因此，唯有真正了解到目标消费者的内心是如何看待此品牌的真实想法和心理感受，才能抢占市场先机稳坐翘楚地位。 第二十三页，共四十一页。 2.2 消费者购买动机心理 2.2.2 消费者购买动机的类型 消费者的需求和欲望是多方面的，其消费动机也是多种多样的。就购买活动而言，消费者的购买动机往往十分具体，表现形式复杂多样。一般情况下，将购买动机分为以下几类。 1．生理性购买动机 由生理本能需要所引起的购买机，称生理购买动机，也称本能动机。 第二十四页，共四十一页。 2.2 消费者购买动机心理 2.2.2 消费者购买动机的类型 2．心理性购买动机 由于人们的认识、感情和意志等心理活动而引起的动机，称心理性购买动机。它是消费者为了满足社交、友谊、娱乐、享受和事业发展而产生的购买动机。 第二十五页，共四十一页。 2.2 消费者购买动机心理 2.2.2 消费者购买动机的类型 3．个性购买动机 常见的、具体的个性购买动机大体上有以下几种： （1）追求实用的购买动机 （2）追求廉价的购买动机 （3）追求新奇的购买动机 （4）追求美感的购买动机 （5）追求名望的购买动机 （6）追求安全、健康的购买动机 （7）好胜攀比的购买动机 （8）模仿或从众动机 （9）追求便利的购买动机 （10）满足嗜好的购买动机 （11）自我表现的购买动机 第二十六页，共四十一页。 【案例2—3】 不许偷看 背景资料： 一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间 也没有引起人们多大的关注。后来有一天，酒桶的外面蒙上 一块布，上面写了几个字：“不许偷看”。说来很奇怪，过往 的行人见此纷纷驻足，非要打开布看个究竟。只见里面是香 气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：“本店美酒与众不同， 请享用”。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧了。 问题：这利用了消费者什么样的购买动机？ 分析提示： 这利用了消费者的好奇动机。人人都有好奇心，所以企业可 以根据消费者的好奇心理，制定营销对策。而且人的动机是 多种多样的，善于利用消费者的