各种媒体的广告传播特点.ppt

? 中国电视广告在创意方面的不足 滥用“谐音”、“ 谐意”。借助企业的谐音、谐意，宣传产品的功能，虽然彰显文字技巧，却模糊了产品的独特功能。 ? ?过于追求用词的凝练、精辟、语调上口，忽视了产品的个性化，触及不到产品的核心功能，造成广告用语义的宽泛。 ?广告话语太多，游离产品特色的虚话和无意义的浪漫话语太多，不能展现出产品的竞争力。 ?整体立意没有直击品牌的核心点，而只是在广告外围徘徊，造成运用画面、声音和字幕的组合无法产生电视广告应有的动感效应和强劲的商业冲击力！ 第三十页，共四十四页。 ? 广播广告 广播广告是依附于广播媒体而“开花结果”的一种经营和宣传，其优势主要有：广播广告的交流感与意境性；广播广告的流动感与兼作性；广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性；广播广告的低投入与高回报。 第三十一页，共四十四页。 ? 五大媒体的广告传播 第一页，共四十四页。 ? 五大媒体的特点 报纸媒体的特点 杂志媒体的特点 电视媒体的特点 广播媒体的特点 网络媒体的特点 第二页，共四十四页。 ? 报纸广告的定义 刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介（print-medium）。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视、广告等受到时间的限制。而且报纸可以反复阅读，便于保存。 鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反映出来。 第三页，共四十四页。 ? 报纸媒体特征 优势 　　1.覆盖面广，发行量大 　　2.读者广泛而稳定 　　3.具有特殊的版面空间 　　4.阅读方式灵活，易于保存 　　5.选择性强，时效性强，文字表现力强 　　6.传播范围广 　　7.传播速度快 　　8.传播信息详尽 　　9.行业选择灵活 　　10.费用相对较低 劣势 　　1.有效时间短 　　2.阅读注意度低 　　3.印刷不够精致 　　4.使用寿命短 　　5.感染力差 第四页，共四十四页。 ? 报纸广告分类 地方陈列广告 ：包括零售或价格广告、形象广告、合作广告、推广广告。 全国性广告 法律告示 新闻版广告 分类广告 第五页，共四十四页。 ? 分类广告简介 分类广告，这是美国广告中最有特色也最为庞大的一个类别。这类广告不仅为报纸带来收入，而且为报纸带来读者。在美国，人们想找工作或招聘、买房、租房、买车、租车、获得或提供某种服务，首先想到的往往是报纸上的分类广告。很多报纸将分类广告集中成一个板块。《芝加哥论坛报》仅招聘分类广告，一次就曾多达100多版。《费城问讯报》招聘分类广告最多一天也超过50版。分类广告是价格最便宜的一种，但因其量大，往往为报纸带来最多收入。《费城问讯报》的主要广告来源有分类、零售、全国三大类，占该报全年广告收入的比重分别大约为50％、30％和20％。这个比例是很有代表性的。 分类广告的特点：信息的广泛性 、功能的服务性 、价格的经济性 、经营的稳定性 、市场的引导性 、阅读的主动性 。 第六页，共四十四页。 ? 中国分类广告的发展策略 创新经营观念 细化行业分类 完善价格体系 规范经营规则 发展营销代理 服务客户要到位 第七页，共四十四页。 ? 制定报纸媒体策略 必须制定当年的广告预算——兵马未动粮草先行。制定广告预算的方式：（１）武断法；（２）定量法；（３）销售单位法；??? 广告预算的分配：１时间分配法；２地理区域分配法；３产品分配法 对行销区域进行合理规划——确定战役的规模 对报纸媒体特性完全了解掌握——熟悉武器的性能 注意不同报纸的读者群 制定合理的报纸媒体组合计划——单兵种还是集团军？组合方式：政府机关报与区域报的组合？全国性发行报与区域性报纸的组合？这些不同的组合起到的作用都是不同的。 以销售目标确立广告排期 科学灵活的执行报纸媒体计划 ——保持连续性与一致性。 第八页，共四十四页。 ? 杂志广告简介 我国全年全国共出版期刊九千余种，是四大传统媒体中数量最多的媒体。但作为广告载体杂志却是四大传统媒体中广告量最小的媒体。我国期刊业总体实力偏弱，广告收入微乎其微。但这一局面已随着期刊市场的发展有所转变。 同报纸一样，杂志社的收入也主要来自于发行和广告。其部门分工也与报纸大同小异。杂志的分类主要是按照受众兴趣的不同分为大众兴趣杂志与专业兴趣杂志。 第九页，共四十四页。 ? 杂志广告传播的特征 出版周期长，态度观点突出：杂志的出版周期众多，最常见的是月刊和周刊。由于杂志的出版周期最短也是以周为单位，它就不可能以即时新闻为其内容，故杂志的特点是深度报道，见解和观点。 市场细