给广告新人及文案的建议90p.ppt

? 说说文艺青年吧 2004年4月30日17:44 来源:CNAD 作者:格雷  第六十二页，共九十二页。 ? ?好久没写了，一晃已过了年。 看这个专栏的人难免会产生一种感觉，就是我对文艺青年出身的广告文案特别不以为然，极尽攻击之能事； 还有就是对把广告当艺术的做法嗤之以鼻。 现在就特别谈谈这两个问题。 第六十三页，共九十二页。 ? 　先说说“广告是不是艺术” 这是个伪问题。 因为连艺术的标准存在与否都极为可疑。 第六十四页，共九十二页。 ? 很多最顶级的艺术杰作 当时并没有当艺术来做，而很多按艺术标准来做的东西以后来看则屁都不是。 第六十五页，共九十二页。 ? 我最受不了的做法， 就是只看见要表达的概念，却一次次忽略对产品的理解，然后写起来永远象是在自说自话，既不勾引消费者也不表达产品或品牌的体验， 这是几乎所有新人，尤其是文艺青年出身的新人必犯的毛病。 第三十页，共九十二页。 ? 三、我有一个建议， 创意人（不管新手老手）若想写出真正有杀伤力的文案，一定要先做好一个功课： 在要表达的概念、与产品/品牌之间，找到并描述出至少三个最重要的支持点， 这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连接。 第三十一页，共九十二页。 ? 这个建议说起来简单， 就象小学生功课一样， 其实极考文案功力和所下的实际功夫，最后作品好不好，全看这几个点到不到位。 其实是最艰难的功课。 第三十二页，共九十二页。 ? 最近就有这么一个案子： 我们在做一个顶级时尚购物商场的平面广告； 客户的要求是要表现出极其卓越的时尚生活购物感受。 由于这个要求有点象中兴百货，我们的创意人当然会很有兴致并有野心超越意识形态； 第三十三页，共九十二页。 ? 但实际做起来全然失控， 怎么做都象中兴百货广告的低等翻版。　　 于是，我要求创意人暂不管创意，先去做功课，将要表现的概念列出来，并给概念找出为什么该购物中心能这样表达的三个最重要理由。 第三十四页，共九十二页。 ? 继续案例 概念列出来，都是绝对、极至、欲望、快乐等中兴百货广告用过的东西，这已经很大问题， 想不出暂且不管，那就找支持点吧。 这一下就更看出问题来了。 文案交给我的支持点是：东西好，购物环境好。 第三十五页，共九十二页。 ? 怎么好？ 回答是灯光，气氛等。再具体些，想不出来，或者就是干巴巴的。 等到文案写出来，清一色谈概念，和产品本身的联系非常弱，不实在，不打动人， 全是将中兴百货的某种东西翻了版又说不出自己的东西， 除了形容词用得比意识形态多之外，除了空洞，还是空洞。 第三十六页，共九十二页。 ? 问题出在 如果要找理由，绝对不能只是“购物环境好”，或者“灯光、气氛什么的”， 这样挖不出产品真正独特的特色体验，对消费者的洞察也不足，最后的概念只能是拾人牙慧。 第三十七页，共九十二页。 ? 　怎么挖下去呢？ 必须去分析这个商场的实际情况。 它卖的全是国际顶尖品牌，而且都是专卖店形式； 相邻的两家百货公司则产品高低档次不等，而且总是人潮涌涌，缺少个人空间； 相反我们的商场购物空间非常个人化。 第三十八页，共九十二页。 ? 　　怎样去描述呢？ 至少要这样：“这里有真正属于你个人的私隐性购物空间，你甚至可以独享。” 至少，找到这一点，就可以做出真正体现商场真正特色的文案，和中兴百货的不同也出来了。 第三十九页，共九十二页。 ? 其他两点，可以继续这样找出来， 除了环境，我们还可以谈卖的品牌，顾客得到的服务等，但都必须挖出真正的体验，并用简炼的文字表达出来。 这些理由是想象的基础， 如果能找到更独特的真实理由，那广告还可以更好。 第四十页，共九十二页。 ? 举这个例子，是想告诉诸位 如果想写出真正好的文案，就一定要在做基本功课时就找出非常精彩的特点， 将虚和实结合，必须是产品真正拥有的，必须是消费者真正感动的。 第四十一页，共九十二页。 ? 别老在空中想入非非， 没有底盘和底气的广告只能是死有余辜，见光死比不见光死更惨。 第四十二页，共九十二页。 ? 再用那个CD机的纯洁来说事儿。 如果创意人找到的纯洁理由仅仅是音质纯正这么一个极普通、谁都想得到的东西，那创意怎么可能有杀伤力呢？ 第四十三页，共九十二页。 ? 下面再抄录一段实例—— 睿智MOTO（的五大理由）　　 （三主要）　*?智能语音识别?完美人机对话　*?超长影音录放?尽兴时刻全情记录　*?手写输入连笔草书识别?聪慧灵巧更迅　 （两次要）　*?超级内存?超强应用　*?强大数据传输?多快好省样样全 第四十四页，共九十二页。 ? 以上的内容就是从印刷品广告上抄录的 非常简洁，将产品功能点和消费者利益点前后列明，这正是一个广告文案应该做的工作。 再次强调，别以为小儿科，你真的认真去做，就明白做到睿智