市场营销的定性研究方法.ppt

2、焦点小组法的优点 焦点小组访谈不同于一般的访谈方法，后者要求群体中的每一个成员就所提问题依此发表自己的看法，并不要求去群体成员进行互动。 焦点小组法则强调“群体动力”，即群体成员之间的互动作用，相信群体某个成员的态度、意见和观点对群体其他成员也会产生刺激和启发。 群体成员之间的这种互动作用讲能提供比每个成员各自单独陈述时更多的信息资料 第十六页，共五十四页。 报告阶段 实施阶段 设计阶段 准备阶段 3、焦点小组座谈实施的基本过程 选择小组座谈设施 招募小组座谈参加者 选择主持人 设计讨论提纲 实施小组座谈 发布座谈报告 第十七页，共五十四页。 焦点小组座谈设施 焦点群体访谈室 主持人 观察室 单向透光的镜子 第十八页，共五十四页。 选择焦点小组成员 1、每个小组的成员都代表一个特殊的市场面 2、群体成员既要具有相似性，又应具有对比性。 3、排除那些重复参加访谈及为报酬而来的访谈者 第十九页，共五十四页。 对主持人的要求 思维敏捷、接受能力强 和蔼但坚定 有一定的知识但非专家 善于激励 灵活性 敏感性 客观公正 第二十页，共五十四页。 一份焦点群体访谈的讨论指南（披萨店项目） 介绍访谈的目的、简要的背景资料和发言规则（10m） 群体成员间的互相介绍（3-5m） 对上饭店吃饭的消费者行为、态度和情感的测试（15m） 对快餐的消费行为、态度和情感的测试(15m) 对西餐的消费行为、态度和情感的测试(20m) 针对没有比萨店用餐经历的群体 对比萨店的态度和认知情况的测试（20m） 对比萨店服务期望的测试（10m） 对比萨店内部装饰期望的测试（10m） 针对有比萨店用餐经历的群体 了解在比萨店的消费行为细节和对用餐经历的评价（30m） 对比萨店用餐服务的评价（10m） 对比萨店内部装饰的认知和评价（10m） 对比萨店有关概念的测试（10m） 致谢，结束座谈并说明如何领取报酬 第二十一页，共五十四页。 焦点小组座谈实施 第二十二页，共五十四页。 4、焦点小组法的优缺点 参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法 可以在单向镜后观察顾客 通常比其他方法容易执行 焦点小组座谈 焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性 最大的潜在不足在于群体会谈本身 第二十三页，共五十四页。 5、焦点小组法的应用 理解消费者关于某一产品种类的认知、偏好和行为 得到新产品概念的印象 产生关于旧产品的新观点 为广告提出有创意的概念与文案素材 获得价格印象 得到关于特定营销项目的消费者的初步反应 第二十四页，共五十四页。 个人深度访谈法 第二十五页，共五十四页。 1、概念 深度访谈是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有技巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受。访员通常由一位在心理学方面受到良好训练。 第二十六页，共五十四页。 2、个人深度访谈法的种类 自由式访谈 在自由式访谈中，只要是针对访问者感兴趣的主题，应答者都可以自由地发表见解和回答问题。 半控制性的交谈 在这种访谈中，需要讨论一系列特定的主题，研究者通常要对讨论每个问题的时间有所控制。 半控制性访谈的成功与否在很大程度上取决于访问者的技巧。 第二十七页，共五十四页。 3、可采用的方法 搭梯子提问：是指提问线索是从产品特征到使用者特征 隐蔽式提问是指重点不是社会公认的价值观而是个人的“痛点”，不是一般的生活方式而是个人所深刻关注的事情 象征性分析试图通过比较对象与其相反面来分析目标对象的象征性意义 第二十八页，共五十四页。 4、访谈要求 避免权威感 客观公正 以寻求信息的方式来提问 不接受简单的“是”或“否”的答案 追问调查对象 第二十九页，共五十四页。 5、个人深度访谈法的优缺点 优点 探讨的话题可以相对较深度，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想及看法； 能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况； 深度访问是一对一的，可以反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者 ； 深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实； 不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路； 一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的。 第三十页，共五十四页。 缺点 对高素质、高层次的人群较难成功预约； 不能确定所选取的被访者是否具有典型意义； 深度访谈通常比小组的成本高，尤其是被访者人数多的时候； 能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到； 由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧；