市场营销调研的程序与问题.ppt

确定研究问题应注意 研究问题应 能提供足够信息帮助解决管理决策问题 为下一步的调研指明方向 通常有两种错误： 研究问题定得宽，难为下一步指明方向。 研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。 第五十一页，共八十五页。 例：确定研究问题 过宽： 为 ** 品牌制定一个营销战略 改善产品竞争地位 改善品牌形象 过窄：如要应对竞争对手的降价行为 （1）降低价格，幅度与竞争对手相当 （2）保持价格，但大幅增加广告 （3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告 第五十二页，共八十五页。 经与专家研究并作定性调查后 研究问题为：提高市场份额及产品的获利能力 经匿名测试(Blind Test)，发现 （1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量 （2）消费者认为价格是质量的一个反映 办法 （1）提高现有品牌产品的价格 （2）引入两个新牌子，一个与对手价格相当，一个低于竞争对手的价格 第五十三页，共八十五页。 确定调研问题 明确概念（construct)与操作定义 概念-包含在决策问题中的营销术语。 操作定义-把概念转变成可计量的量，变成问卷的问题。 管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。 管理者-更好地理解与应对市场的工具 调研者-问卷中的一个或一组问题 第五十四页，共八十五页。 市场调研中常用的概念 概念 操作定义 品牌注意度 被调查者中听过这一品牌的百分比 对广告的回忆与认识 记得看过一个广告的人数 对产品的知识 被访者对产品的描述 品牌熟悉度 看过或用过这个品牌的人数 对产品效果的理解 被访者认为产品给他们带来的益处 第五十五页，共八十五页。 市场调研中常用的概念（续） 概念 操作定义 对品牌的态度与感觉 对品牌有正面、负面与中立感觉的人数 购买意向 打算购买产品的人数 过往购买或使用经历 购买过产品的人数比例 满意度 被访者如何评价产品 购买因素 决定购买的因素是什么 第五十六页，共八十五页。 概念 操作定义 人口地理信息 年龄、性别、教育程度等 对产品包装的处理 对产品包装的箱子、塑料袋等东西的处理 品牌忠诚度 在过去6个月内购买过这一品牌的次数 市场调研中常用的概念（续） 第五十七页，共八十五页。 确定调研目的(调研的具体问题) 每个研究目的必须准确、详细、清楚与可操作。 研究问题— 在人口地理特征上，ATT的用户与非用户是否有差异。 研究目的— 用性别、年龄、教育程度与家庭收入对ATT的用户与非用户进行比较。 第五十八页，共八十五页。 Case: Uniden America Corporation 营销管理问题 Uniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在80年代与90年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了20%，而且趋势表明明年的销售还将下降10%。管理层考虑销售下降的原因可能是： 竞争者引致的 由于警方雷达设备变得越来越复杂，使潜在购买者怀疑专用的探测器是否能提供足够的警戒作用。 第五十九页，共八十五页。 Uniden America Corporation 市场调研问题 了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致Uniden公司的销售下降。 了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以保障他们的安全。 第六十页，共八十五页。 归纳与演绎结合的实例 （1）你为公司的产品做广告，但是销售额没有增加。（事实1） （2）你提出问题：为什么销售额没有增加？（归纳） （3）你提出一个结论（假设）来回答这个问题：广告做得很差。（假设） （4）你用这一假说来推断（演绎），如果广告做得很差，销售额不会增加，经验告诉你无效的广告不会增加销售额。（演绎1） （5）一个做得很好的广告会增加销售额。（演绎2） （6）我们重新发布一个有效的广告，销售额会增加。（事实2） * * 第十九页，共八十五页。 为什么？ 事实1：我们为产品做了广告，但是销售额没有增加 事实2：我们重回新发布一个有效的广告，销售额会增加 归纳 假设：广告做的很差 演绎：无效的广告 不会增加销售额 演绎：好的广告 会增加销售额 * * 第二十页，共八十五页。 理论的构成要素 概念与构念 定义与变量 命题与假设 理论与模型 * * 第二十一页，共八十五页。 理论的构成要素——概念与构念 概念与构念 （1）概念 代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。 （2）构念 （construct）在社会科学研究中，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念，国外学者称其为construct，中国学者们将其译作构念（construct）。 二者关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念。 * * 第二十二页，共八十五页。 理论的构成要素——定义与变量 定义：辞典型定义与操作性定义 变量：具