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市场营销环境分析 高翔宇 2015.3.14 第一页，共三十八页。 市场营销环境分析 学习内容 市场营销环境概述 宏观营销环境分析 微观营销环境分析 企业对环境影响的对策 第二页，共三十八页。 引 例 耐克被禁广告—恐惧斗室 【引例背景】 “恐惧斗室”事件 11月下旬，耐克广告片“恐惧斗室”在央视体育频道和地方电视台播出。 １１月２６日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。 １２月３日，国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。 。 第三页，共三十八页。 引 例 在该名为“恐惧斗室”的必威体育精装版耐克篮球鞋广告片中，男主角是NBA新秀状元勒布朗·詹姆斯。其中三个场景涉嫌“侮辱中国人”的形象。其一：詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击倒。其二：身穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型极其相似）暧昧地向詹姆斯展开双臂。随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。其三：篮板旁出现了两条吐出烟雾的中国龙的形象和阻碍詹姆斯的妖怪。 【引例思考】 耐克被禁广告的原因是什么？ 第四页，共三十八页。 引例评析 耐克恐惧斗室广告的禁播就体现了市场营销的发展和推送没有结合当地社会文化和认知的了解。而这就涉及到市场营销环境的分析。 第五页，共三十八页。 第一节 市场营销环境概述 市场营销环境的概念 市场营销环境的类型 市场营销环境的特征 市场营销环境对企业营销影响 第六页，共三十八页。 一、市场营销环境概念 定义：市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控的参与者和影响力。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 第七页，共三十八页。 二、市场营销环境的类型 营销微观环境 直接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。 间接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。 市场营销环境 营销宏观环境 第八页，共三十八页。 两者关系： 企业营销 企业营销的微观环境 （市场环境) 企业营销的宏观环境 （社会环境） 第九页，共三十八页。 三、市场营销环境的特征 差异性 客观性 市场营销环境是不以营销者的意志为转移的。企业营销虽能认识、 利用营销摆脱环境的制约环境，但也无法控制营销环境。 不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化环境存在很大差异性，企业营销活动必然制定不同的营销策略。 多变性 相关性 各环境因素间不是一成不变的，而是不断变化的。 各环境因素之间相互联系、相互影响、相互制约 第十页，共三十八页。 四、营销环境对企业营销活动的影响 营销环境对企业营销带来双重影响作用 营销环境是企业营销活动的资源基础 营销环境是企业制定营销策略的依据 环境给企业营销带来的威胁 环境给企业营销带来的机会 第十一页，共三十八页。 第二节 微观营销环境分析 竞争者分析 供应商分析 企业内部分析 公众分析 顾客分析 营销中介分析 顾客分析 营销中介分析 第十二页，共三十八页。 研究开发 财务 会计 制造 营销 采购 高层 管理 一、企业内部营销环境 企业的营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。 各部门之间的合作与协调对营销决策的制定与实施影响极大。 第十三页，共三十八页。 1、定义：指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人。包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。 2、条件：质量、价格、运输、信贷、承担风险等。 3、供应者出现问题，使企业：损失销售额；在顾客中失去信誉。 4、供应者多样化 二、营销渠道企业：供应商 第十四页，共三十八页。 1、定义：指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融中间人等。2、作用：解决生产集中和消费分散的矛盾，资金周转不灵的问题等。 （1）中间商：代理商、经纪人等 （2）物流公司 （3）营销服务机构：广告公司等 （4）金融中介：银行、保险公司等 二、营销渠道企业：营销中间商 第十五页，共三十八页。 三、顾客 顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场， 现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。 第十六页，共三十八页。 1、品牌竞争者：满足同一需要的同类产品同种形式产品的各种品牌间的竞争。 2、形式竞争者：满足同一需要的同类产品不同形式间的竞争。 3、一般竞争者：满足同一需要的各种产品的竞争。 4、愿望竞争者：满足购买者当前各种愿望的竞争者。 “营销近视症” 四、竞争者 第十七页，共三十八页。 指对一个组织实现其目标的能力，具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。 1、金融公众:影响企