项目市场与营销推广分析.ppt

销售分析——销售速度分析 销售主要集中在选房及开盘前的热销期 当期销售比例 8月31日 选房 11月9日 开盘日 04年1月22日 春节 4月25日 售罄 选房日 热销期 冲刺期 收尾期 当期销售套数 121套 219套 58套 48套 27.1％ 49.1％ 13.0％ 10.8％ 第五十页，共七十四页。 选房前卖卡278张，选房日到场客户192批，147批参加选房，成交121套； 卡数量积累并不是很多，但经过开盘前的洗筹引导及大客户谈判后，当天客户的选房成功较高； 销售分析——月销售分析 选 房 日 开 盘 月 七重惊喜大优惠 秋 交 会 剩余单位优惠促销 过年淡季 第五十一页，共七十四页。 选房当天成交121套，7、8、9、10栋低层单位因单价较低，普遍受到关注，得到快速销售； 选房日虽销售较快，但实现均价较低，之后多次小幅度提价，实现低开高走，均价节节攀升，最后实现3523的价格，超过3475的目标均价。 销售分析——销售均价分析 第五十二页，共七十四页。 外忧大盘的竞争压力 内患地块周边负面影响 实现片区内近25%的价格提升 突破。 第十八页，共七十四页。 突破口 一、精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 二、针对客户的推广策略 三、制定合理有效的价格策略 四、建造气势的营销手法 第十九页，共七十四页。 突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 现状： 区域内市场竞争激烈，项目在规模优势与区位优势均处于劣势 机会： 周边楼盘整体规划与设计水平较低 龙华客户对新产品的接受程度高 突破： 颠覆性的项目定位和项目命名，对既有市场的产品进行大幅度更新，精心设计、全方位提高产品综合素质，以差异化的广告诉求力抗大盘； 第二十页，共七十四页。 突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 龙华品质生活新起点 ——优品建筑 代表龙华未来的生活方向 龙华新的街区代表 宣扬质的主张 实现对生活的想象 产品超越龙华现有物业 第二十一页，共七十四页。 突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 全面领先龙华现有产品 鱼骨式规划布局 建筑和园林的完美结合/采光通风 标志性建筑品质 工业化高品质立面/大凸窗/入户花园 一梯二户/南北通透/跃式…… 亚平宁台地园林 依地形而建/起伏有秩/层次丰富/注意细节 第二十二页，共七十四页。 突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 回归产品本身 竞争楼盘 社区、位置 诉求 优品建筑 ？ 诉求突破 产品特色 规划、建筑、户型、园林、质量、权益 居住的本质化需求 龙华最强烈的产品诉求 第二十三页，共七十四页。 真正的好房子 回归居住本质需求 ——具体而不浮夸 突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 当更多的人高谈生活时，我们更愿意回到房子本身，当人们忙于推广尊贵高尚的房子，我们仍固执的使用一个词：好房子 多数的房子只是房子，少数的房子是样子，极少数的房子才是优品 龙华最强烈的产品诉求 第二十四页，共七十四页。 好户型 入户花园、跃式设计、双阳台、多凸窗、通风采光、人性尺度 台地、层次丰富、多植物种类、联合水体、趣味性与参与性 闹中取静、配套成熟，无须支付自身配套建设费用 江苏华建，10项鲁班奖获得者 世联全程诚信服务、忠诚物管、严密保安 幼儿园、托管中心、商业广场、会所、钟塔 购房入户，68年使用权 现代、简约、高档 好园林 好建筑 好位置 好质量 好服务 好权益 好设施 优品建筑—真正的好房子 突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 树标准、帖标签——好房子的八大标准 “标准” 在龙华的首次演绎 第二十五页，共七十四页。 阿兰——法籍园林设计大师 汤桦——全国十大建筑设计师 ——利用“大师”在人们心中的认同和崇拜心理，整合与项目 有关的知名大师，进行重复宣传，以增加“好房子”在客 户心中的切实感受，提高客户信心。 借用大师光环 突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 第二十六页，共七十四页。 优品建筑——真正的好房子 筑友投资——只建好房子 世联地产——只卖好房子 “好房子”概念无处不在 第一次将代理商的服务纳入为提升项目价值的卖点，代理商的承诺使客户对代理商的诚信加分！对项目的品质感加分！ 规避当期在售部分大盘存在不守信用的负面影响，高举“诚信”旗帜，从大盘中突围！ 销售中心墙面 突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 特区报报版 第二十七页，共七十四页。 突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 实现效果： 通过对形象定位及产品设计的有效提升，项目独树一帜的