现代企业信息战术分析报告.ppt

* 信息战术 第一页，共四十页。 构思巧妙、实施巧妙的广告战役向消费者呈现出一系列面貌相似、感觉相似的讯息。Lee牌休闲装的这一组广告便是利用相似形象创造统一面貌和感觉，从而进行传播活动的绝佳实例。 第二页，共四十页。 第三页，共四十页。 第四页，共四十页。 第五页，共四十页。 第六页，共四十页。 第七页，共四十页。 第八页，共四十页。 第九页，共四十页。 所有这三条广告都惊人的相似。然而却几乎都无助于（1）使产品形成差异（2）使消费者便于记起（3）推广品牌。尽管通用汽车和福特曾打算通过这些广告做到这三点。 第十页，共四十页。 一、产生创意 第十一页，共四十页。 “自12月23日起，大西洋将缩小20％。” 喷气式飞机使用后，把从美国越过大西洋飞往伦敦的时间缩短了20％。当时以色列一家航空公司的广告是这样说的：“自12月23日起，大西洋将缩小20％。”一看到这个广告，人们自然会很快引起注意和进一步的思考：大西洋真的缩小了吗？原来是因为飞机速度加快，使距离相对缩短。这样人们就对采用喷气式客机的以色列某航空公司留下深刻的印象，并且想试一下。这则广告正好是从结果到原因，从理性到感性，但给人印象深，广告效果好。 第十二页，共四十页。 Besonhedges Audi 万宝路 全多禄 第十三页，共四十页。 创意理论 USP ROI 第十四页，共四十页。 创意无处不在 用 走 看 听 谈 想 第十五页，共四十页。 如何产生烂创意 第十六页，共四十页。 如果你想让烂创意在你的公司里制度化，可以遵循以下12条建议： 第十七页，共四十页。 1．把目标受众当做一个统计数字 要想制作出烂广告，最好的办法就是用数字来代替对活生生的受众的感觉，它让你用本能去理解“55-64岁女性”，而不是根据对这组人的了解去理解她们。用统计数字的好处在于，如果创意糟糕透顶，你就可以说你是根据调查分析做出来的。毕竟，你能拿出长达47页的目标受众统计数字。 第十八页，共四十页。 2．把战略搞成大杂烩 好广告有一个主导讯息，并且只有一个。而大部分造成蹩脚广告的战略却有好几个主导讯息，这种计谋大杂烩只会使创意天才创作出平庸之作。因此，要让每个人对战略都表示满意，然后让创意人员设法使所有战略都发挥作用，这样，你肯定可以制作出烂广告。 第十九页，共四十页。 3．没有理念 威廉·伯恩巴克信奉特定类型的作品，他手下的创意人员仿效他的理念，制作出统一的广告，从而造就了一家伟大的广告公司。与此相对应，罗瑟·里夫斯与他的理念完全相同。他们两人都深知自己需要什么，然后便设法得到它，直至获得成功。 如果广告公司的领导层今天做强行推销，明天却来个新潮流，那么，他们就会使公司陷入混乱当中。更为重要的是，大家就无法按照连贯的广告思路和统一的行为准则进行工作，来最终完成那条广告。相反，大家都会去追赶必威体育精装版的时尚或眼下重新流行的历史陈渣。所以，要留心那些按理念行事并切实遵循理念的人，他们向来反对蹩脚的广告。 第二十页，共四十页。 4．像分析调查报告那样分析创意 冷静、理性的头脑可以出色地消除让自己难受而又出人意料的差异，所以，如果想得到烂创意，就应该要求每件创意作品都展示每一个细节，并且告诉创意人员这关系到广告是否全面的问题。通过这一番冷酷无情的风暴之后，幸存的创意肯定是一些收敛、平庸、不会使人骄傲的创意。 第二十一页，共四十页。 5．让创意活动职业化 “创意人员每两周领一次工资，他们最好现在就开始进行广告创作，毕竟，在商言商嘛。”集体行动法是产生单调乏味的印刷广告和电视广告的一个好办法。像对待本地滤油器装配厂的分支机构那样对待原本无拘无束的广告创作艺术活动，这样做肯定可以打击创意人员的冒险精神和士气，然后，公司的创意作品就会变得像一件灰外套一样，貌不出众。更为重要的是，这样，工作就会如期完成，这可是做生意的优秀品质，我们是在做生意，对不对? 第二十二页，共四十页。 6．言行不一 每一家烂广告公司都说自己愿意冒险，喜欢杰出的创意，仰慕创意大师。如果想创作烂广告，就必须嘴上说得好听，然后尽一切力量毁掉杰出的广告，这有助于使创意人员始终情绪低落，使真正有才华的创意人员频繁跳槽。等几个月后，他们全都离开公司之后，你的感觉会更加良好，因为，要不是他们防范心理太重的话，你确实还是很喜欢创意大师的。 第二十三页，共四十页。 7．给广告主一个杂货铺 为了证明你有多努力，要坚持给广告主看大量半生不熟的创意，这样，客户认可的广告战役就会出现大量意想不到的问题，使最终的广告变成一团乱麻。 创意很棒的广告战役可以说是稀有的珍禽，需要绞尽脑汁才能保证它们正好合适。所以，还是来一大堆广告战役吧，只当自己是一群麻雀而非一对雄鹰。 第二十四页，共四十页。 8．搅拌、拼凑战役 需要绞尽脑汁才能保证它