营销管理之制定产品战略.ppt

* * * * * * * * * * * * * ? 2009 , . ? 10-13 包装的目标 识别品牌 传递描述性和有说服力的信息 便于产品的运输和保护 易于家庭储存 帮助产品的消费 第十三页，共三十六页。 ? 2009 , . ? 10-14 新产品类型 新问世产品 成本降低 新产品线 补充产品 改进产品 再定位产品 第十四页，共三十六页。 ? 2009 , . ? 10-15 新产品开发的限制因素 缺乏创意 市场过于细分 来自社会和政府的制约 开发成本 资金不足 开发时间越来越短 产品生命周期变短 第十五页，共三十六页。 ? 2009 , . ? 10-16 寻找一个成功的新产品 阶段 创意数量 通过率 每个产品创意的成本 总成本 创意筛选 64 1：4 $ 1 000 $ 64 000 概念测试 16 1：2 20 000 320 000 产品开发 8 1：2 200 000 1 600 000 市场测试 4 1：2 500 000 2 000 000 全国上市 2 1：2 5 000 000 10 000 000 5 721 000 13 984 000 第十六页，共三十六页。 ? 2009 , . ? 10-17 新产品开发决策过程 1. 提出创意 2. 创意筛选 3. 概念开发和测试 5. 商业分析 8. 商业化 4. 营销战略 7. 市场测试 6. 产品开发 制定未来规划 是 是 是 是 是 是 是 是 放弃 创意返回到产品开发阶段？ 修改产品或营销方案 否 否 否 否 否 否 否 否 是 是 否 否 第十七页，共三十六页。 ? 2009 , . ? 10-18 提出创意：创造性方法 列出属性 强行联系 形态分析 改变通常的假设 新环境 心智图 第十八页，共三十六页。 ? 2009 , . ? 10-19 横向映射 加油站 + 食物 咖啡厅 + 互联网 谷物 + 零食 糖果 + 玩具 音频 + 便携 第十九页，共三十六页。 ? 2009 , . ? 10-20 产品创意评价工具 产品 成功要素 权重(a) 打分 (b) 得分 (c = a x b) 独特性或优越性 0.4 0.8 0.32 性价比高 0.3 0.6 0.18 营销资金充足 0.2 0.7 0.14 竞争不激烈 0.1 0.5 0.05 合计 1.0 0.69a a. 0—0.3为差，0.31—0.6为一般，0.61—0.8为好。最小的接受值为0.61 第二十页，共三十六页。 ? 2009 , . ? 10-21 概念开发中的名词 产品创意 产品概念 大类概念 品牌概念 概念测试 a. 产品定位图 （早餐市场） b. 品牌定位图 （速食早餐市场） 火腿和鸡蛋 薄饼 ● 热麦片 热麦片 ● 速食 早餐● 贵 便宜 慢 快 每盎司售价高