销售费用分析评估模型汇总.ppt

费用投入合理性 业务操作有效性 品牌推广活动决策分析 品牌推广活动策划分析 信息传递质量监控 活动现场效果评估 活动有效性 活动费用使用效率 效果评估 过程评估 事前评估 二、模型思路 传播网络合理建立 第六十三页，共一百二十九页。 事前评估 过程评估 事后评估 业务分析/决策 执行/控制 效率评估/分析 有效性评估/分析 市场背景 　－因素分析（发生了什么事，出现了什么热点） 　－影响分析（造成何种影响） 　－环境分析（客观环境什么样？需要作品牌推广吗？ ，作什么样的活动？） 目标　 我们想做什么/说什么？ （主要指品牌推广策略） 　－由头构思 　－目标对象 　－传播的信息重点及标准 　－具体方式方法 　－宣传方案 我们做了什么/说了什么？ 　－信息传递质量 　－活动现场效果 　－活动监控/管理工具 检查媒体发表的信息是否与预期表述的主旨相符。 活动现场的组织是否达到了实际的效果。 出现了偏差则采取改进措施。 活动认知度÷实际投入费用 活动偏好度÷实际投入费用 活动到达度÷实际投入费用 活动参与人数÷实际投入费用 和广告目标对比， 　　检查完成情况： 　　 活动到达度 活动认知度 活动偏好度 活动参与人数 实际投入费用 销售、市场及财务系统 以销售、市场系统为主 销售、市场及财务系统 评 估 要 素 评 估 组 织 三、评估要素及评估的组织 第六十四页，共一百二十九页。 四、品牌推广活动决策分析 分析项目 现状分析 品牌/产品现状 品牌及产品定位 　 产品生命周期 　 品牌（产品）市场策略 　 市场表现 竞争环境 产品面临的主要竞品 　 与竞品对比优劣势分析 　 竞品品牌推广及投入力度 　 宏观环境 社会、时政热点 　 政府、政策导向 地域文化特点 其它 　 1、市场背景分析 第六十五页，共一百二十九页。 品牌推广活动通常针对哪些目标对象： 1）目标消费群（目标受众） 2）一般社会公众 3）营销关联对象（政府、银行、股东、媒体、供应商、批发商等与营销关联的组织、个人） 2、确定目标对象 第六十六页，共一百二十九页。 品牌推广活动 树立品牌形象 坚定选择信心 说明(品牌)产品 告知信息 提升品牌形象、影响力 提高品牌美誉度 提高（品牌）产品认知度 提出市场目标 备注：本模型中所述品牌既包括产品品牌又包括企业品牌。 3、目标确定分析思路 第六十七页，共一百二十九页。 备注：活动到达度指看到或听说过活动宣传的人群比例。 活动认知度指看到或听说过活动宣传并了解活动内容的人群比例。 活动偏好度指目标对象对于活动的喜好程度。 信息表述的主旨：信息传递主要内容及目的。可用文字进行描述 目标 目标值 核心目标 目标值 重要程度 品牌推广 活动 活动到达度 　 目标对象认知度　 　次要 活动认知度 　 目标对象偏好度　 　主要 活动偏好度 　 目标对象选择比率　 　主要 活动参与人数 　 目标对象参与人数　 　次要 信息发布 信息表述的主旨 　 　 　主要 共同 投入费用 　 　 　主要 其它 　 　 　 4、制定目标 第六十八页，共一百二十九页。 五、品牌推广活动策划分析 分析项目 影响因素 时机优选 社会、时政热点趋势 品牌特征及发展阶段 方式优选 市场主题推广活动 企业主题公关活动 可借用的传播平台 根据现有传播平台的特点酌情选择，考虑因素见“传播网络构成优化” 执行方案 由头与构思 主题 传播信息重点及传播标准 目标对象 具体活动形式 宣传手段（优选方法见广告传播费用分析模型） 实施准备 场地 设备 制作物（道具）设计/制作 人员等 风险应急预案 政府及协会的干预程度 竞争对手的对抗 消费群突发反应等 第六十九页，共一百二十九页。 六、品牌推广活动过程监控 1、建立监控体系 监控人员 监控方式 监控权力 奖惩方式与标准 …… 　 　 　 　 　 2、监控内容 活动操作质量 媒体发布信息质量 现场布置效果 活动组织秩序 活动参与性 受众对活动了解程度其它 电波 (包括互 联网) 是否播放 播出时段 广告顺序 播放次数 报刊杂志 是否刊登 刊登版面/位置 印刷质量 文字数量 内容准确性 第七十页，共一百二十九页。 3、监控流程 监控内容 绩效测量 结果分析 启动应急预案 4、监控方法 1、活动内容利用市场调查了解受众的具体评价。 2、信息内容即将发布的内容与信息主旨或事前的发布约定进行对比。 第七十一页，共一百二十九页。 费用合理吗？ 实际投入超出预算 实际投入未超出预算 目标达成 目标