营销策略与资产的维护).ppt

Performance Dimensions 性能 ? 主要特征和附加特征 ? 产品可靠性、耐用、服务 ? 服务的效力和效率、移情 ? 风格和设计 ? 价格 第三十页，共四十四页。 Imagery Dimensions 形象 ? User profiles 使用者 – Demographic psychographic characteristics – Actual or aspirational – Group perceptions -- popularity ? Purchase usage situations 购买和使用场合 – Type of channel, specific stores, ease of purchase – Time (day, week, month, year, etc.), location, and context of usage ? Personality values 品牌个性 – Sincerity, excitement, competence, sophistication, ruggedness ? History, heritage, experiences 品牌历史和体验 – Nostalgia – Memories 第三十一页，共四十四页。 第七讲 营销策略与品牌资产的维护 第一页，共四十四页。 品牌是一种重要的资产，是企业经营绩效的重要衡量指标。 品牌管理就是运用4Ps组合策略(即通过产品、价格、促销和渠道等营销组合及其营销工具的选择)来提升品牌价值和增强品牌资产。 新的环境给品牌资产管理带来了许多新的挑战。 第二页，共四十四页。 一、品牌资产的维度 第三页，共四十四页。 （1）AIKER品牌资产的构成 品牌知名度（Name Awareness) 品质形象(Perceived Quality) 品牌联想(Brand Associations) 品牌忠诚(Brand Loyalty) 其它与品牌相联系的资产:专利，符号，销售渠道等 第四页，共四十四页。 品牌资产 品牌忠诚度 品牌联想 品牌知名度 认知品质 其他独有资产 第五页，共四十四页。 品牌知名度（BRAND AWARENESS） 品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。 判断品牌知名度的4个层级： 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度 第六页，共四十四页。 品牌知名度的价值 熟悉度引发 知名度是种承诺-----大品牌印象/有品质感/有实力/用的人大概很多 进入品牌目录群-----购买行为的主要考虑品牌 第七页，共四十四页。 品质认知度（PRECEIVED QUALITY） 品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质并非单指生产的问题，而是以消费者的角度审视。 功能 特点 可信赖度 耐用度 服务度 高品质外观 第八页，共四十四页。 品质认知度的价值 品质的印象是长期的资产，要花很长的时间真正取信于消费者。具有良好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人： 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸 第九页，共四十四页。 品牌联想（BRAND ASSOCIATION） 品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结，当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。 第十页，共四十四页。 品牌联想的价值 差异化----与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据 第十一页，共四十四页。 品牌忠诚 品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选择该品牌的倾向。 在牙膏、香烟、啤酒、香波、香皂等领域，消费者的品牌忠诚度特别高。 第十二页，共四十四页。 品牌忠诚与习惯性购买 消费者由于经常使用某一个或某几个品牌而形成习惯性购买 。 从外在形式上看，品牌忠诚与消费者习惯性购买并无二致，因为后者也表现为重复选择某一个或极少数几个品牌。然而，品牌忠诚是以消费者对该品牌的偏好为基础，而习惯性购买则可能是基于其他原因，如消费者本身的“惰性”、购买时的便利性使然，因此，两者仍存在根本性区别。 第十三页，共四十四页。 品牌忠诚度的价值 品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值在于： 减轻企业的竞争压力 给企业在产品和品质改进上以“缓冲时间” 企业在价格竞争中处于有利地位 第十四页，共四十四页。 （2）Keller顾客导向的品牌资产---CBBE模型 顾客导向的品牌资产模型— 用于测量营销、传播和品牌建设活动影响的态度模型。 Customer-Based Brand Equity Model