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【营销架构day1】营销的本质是什么、Marketing 又是什
么
做营销系统,你要先理解需求,理解营销的本质。所以技术人,先耐心看完,
再看几遍。
1、你所理解的营销要迭代了
今天直奔主题,同时内容可能有点天马行空。本文涉及的品牌及行业包括:腾
讯广告,携程,拼多多,途虎养车,红星美凯龙,奢侈品,汽车,凉茶。
如标题所言:对营销的理解需要迭代了。
我们已无需赘述,营销为什么需要作出迭代。因为再不迭代,我们都会变得非
常被动。因为所有的前置条件都已经变化。
但迭代本身是一个非常有技术含量的活。
并不是我们营销人多加一点班,多做几次脑暴就可以迭代的。这不是修 bug,
而是一次真正意义上的迭代。迭代是啥意思?就是跨代际的改变。
2、Marketing 被翻译成营销
从上世纪七十年代 Marketing 这个词首次被定义到现在,最大的变化是:人类
创造了另一个世界,就是我们今天熟悉的虚拟网络世界。最近网上有一篇文章
讨论:为什么现在的人更孤独了。其实,过去我们是独自孤独着,并以为别人
都不孤独。现在有了互联网,我们知道所有人都是孤独的。
所以,互联网创造了另一个超越时间与空间的生态,从而引发了人们的感知的
巨大变化,而感知本身这种很玄的东西就是Marketing 干的活。这是我认为的
Marketing 变化的一个本质。
我对历史上各个阶段的卓有成效的营销理论和方法都是认可的。那些著作也曾
启迪过我,帮助过我的成长 。
换句话说,如果我们把一环当作整体,那么在某个阶段或许是得满分的。但未
来就不是了。大家的错误往往是:这一环是对的,就认为它是整体 。 而因为
你把它当作了整体,所以你很可能在下一阶段就是错的。
3、大家对Marking 的理解有误会
把 Marketing 翻译为营销在今天的语境下是不精准 的。我理解的Marketing,
它不是一个动作,而是 N (N 大于 10)个动作的组合和不停重复 以及随着形势
的变化而变化的过程。
这里我们要讲到一个案例:拼多多
拼多多在具体 Marketing 打法上如何实现从 0 到 5 亿的快速崛起 ?
如果你认为是:投综艺放洗脑歌,或者是 “薅 ”了腾讯流量的羊毛,这些都是
对的,但还是某一环的操作,而不是一个整体性的过程,也不是一个基于长线
思维的过程。
先重点解读一下怎么 “薅 ”腾讯的羊毛。因为腾讯已经是超级平台了,今天的
中文互联网,对于大多数人来说,不可能绕过腾讯。故而今天的很多思考都基
于腾讯广告这个巨大的平台 。很多人说在腾讯体系上做生意的红利消失 了,我
觉得其实每一年都有。只是和上一年不一样 。
我所理解的腾讯是一个基于用户不同场景和需求的全链路平台,因为对人每一
天生活的核心场景,以及超级账号体系和社交圈层体系的有效覆盖,便可实现
有效的追踪 。而对腾讯的理解,本质上决定了你 “薅羊毛 ”的效率和天花板在
哪里。
其次,通过拼多多的案例我们来重新理解 Marketinig 的内涵 。 (其中还会穿插
别的案例)
一、因为拼多多是个电商平台,而不是某个具体的实物产 品,他重要的是让人
反复用起来,所以纯 Branding 逻辑是不可能实现快速增长 的,或者说无法突
破某一个体量。故而需要的是另一套 Marketing 逻辑 的驱动。
举个例子 :一线城市大家可能是先认可平台 的品牌,再进行购买 。但其实在下
沉市场买完东西了都不一定记得住平台叫啥。所以拼多多大量的在腾讯体系内
的广告是基于产品特价触发第一次 “入坑 ”的。但很多人会觉得这个很 low。
二、流量的长尾和人的行为很大一部分是无法简单归类和预判的,所以需要足
够足够多的创意素材,视频素材,钩子,计划,文案匹配足够多的数据,生成
无限的结果才能实现效用的最大化。
举个例子 :很多女性朋友最近发现拼多多给你投了海蓝之谜 的广告,男性朋友
发现自己收到了茅台酒的广告,还有很多人都收到了 iPhone 的广告。这就是钩
子和一线人群匹配的结果,这一波操作完成后,拼多多快速得实现了向一线城
市的反攻 。
拼多多会基于 同一条大的计划做几千条、几万条甚至几十万子计划,通过不停
的测试、不停地用 API 对接方式,建立海量的计划 。
4、流量的本质是什么
流量时代已经结束,随着资源要素的变化,我们需要重新理解流量的本质以及
商业的核心竞争力。这是我近期一直强调的。
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