第四章消费者行为的动机.ppt

整理ppt 3.根据动机存在的形式分类，可分为显性动机和潜在动机。 显性动机：动机清晰明确，对当前的行为构成直接的影响作用。 潜在动机：不清晰明确，在内在和外部条件成熟的时候才浮现出来，并对行为产生影响作用。 4．具体的购买动机： （1）求实购买动机：以追求商品的实际使用价值为主要目的的购买动机，其核心是“实用”和“实惠”。具有这种动机的消费者在购买商品或劳务时，特别注重商品的内在质量、主要功能、售后服务，讲求实用、好用、耐用，而不大看重商品的外观、造型、色彩或者商品的品牌、包装装潢和新颖性等。 （2）求廉购买动机：以追求商品价格低廉，希望付出较少货币而获得较多物质利益为主要特征的购买动机，其核心是“便宜”和“节省”。具有这种购买动机的消费者，特别注重商品价格，对价格的细微差别和变化反应灵敏。 （3）求便购买动机：是以追求商品购买和使用方便、省时、省力为主要目的的购买动机，其核心是“方便”和“快捷”。具有这种动机的消费者选购商品时，往往注重商品的使用性能，对使用便捷、降低操作强度、节省操作时间的商品乐于购买。 （4）求新购买动机：是以追求商品的时尚和奇特为主要目的的购买动机，其核心是“时髦”和“新潮”。具有这种动机的消费者选购商品时，特别注重商品的外观造型、流行式样、新颖独特以及时尚性、新奇性和超前性，而对商品的实用程度和价格高低不太关注。 （5）求美购买动机：以追求商品的美学价值和欣赏价值为主要目的的购买动机，其核心是“精美”和“艺术”。具有这种动机的消费者在选购商品时，特别注重商品的艺术品味、高雅格调和个性魅力，注重商品对人体或环境的美化和装饰作用以及对人的精神生活的陶冶作用。 （6）求名购买动机：以追求名牌商品或企业名望，仰慕某种传统商品的名气为主要目的的购买动机。其核心是“荣耀”和“纪念”。具有这种购买动机的一部分消费者，尤为注重商品的商标、牌号的知名度以及喜好名牌商品或名优产品，以能拥有品牌而荣耀。另一部分消费者对商品特色、风格或品味甚为关注，尤其是某些传统的有名望的并带有地方格调的土特产品、风味食品、传统手工艺品等。这部分人大多为旅游观光者。 （7）炫耀购买动机：以追求所购商品能显示身份、地位、威望、财富为主要目的的购买动机。其核心是“显名”和“表现”。具有这种购买动机的消费者，特别注重商品所具有的威望以及所代表的社会象征意义，喜欢购买名贵商品、稀有商品、极品商晶以及价格昂贵的特殊商品。 （8）好胜购买动机：以追求争强好胜、与他人攀比不甘落后为主要目的的购买动机，其核心是“争赢”和“摆阔”。具有这种动机的消费者，购买某种商品往往不是出于自身的实际需要，而是争强好胜、赶超他人，借以求得心理上的平衡。这种购买动机具有偶然性。 （9）好癖购买动机：以满足个人特殊偏好为目的的购买动机，其核心是“嗜好”和“情趣”。具有这种动机的消费者，由于生活习惯和业余爱好，特别偏爱和喜购某一类商品。所支配的购买行为具有经常性和持续性的特点。 （10）信誉购买动机：消费者对特定商品品牌或特定商店产生特殊信任偏好而形成的购买动机，又称习惯性动机，其核心是“信誉”和“好感”。具有这种动机的消费者往往从消费经验或印象以及习惯出发，对某种商品、某个厂家、某家商店、某一营销人员等产生特殊好感而习惯性地、重复地光顾某一商店，或反复地、习惯性地购买同一品牌、同一商标的产品。 （11）模仿购买动机：在购买时自觉不自觉得模仿他人的购买行为而形成的动机。 （12）求速购买动机：追求购买商品交易活动迅速完成为主要目的。 （13）好奇购买动机：为满足好奇心而产生的购买动机。 三、消费者购买动机的特征 1．主导性 一种购买行为往往包含着若干个购买动机，而相同的购买动机有可能表现出不同的购买行为。在复杂多变的购买动机体系中，各种动机所起的作用和所处地位是互不相同的。一般人们的购买行为都是由主导性动机所决定的。 2．可转移性 几种购买动机在孕育形成过程中，总会有一种购买动机具有较强激活作用，居于主导地位，成为主导性动机；而一些购买动机激活作用微弱，并处于辅助地位，成为辅助性动机。两类动机既相互联系，又可以在一定条件下相互转化或转移，在消费者决策或选购过程中，如果出现新的或较强的消费刺激，原有的辅助性购买动机就可能向主导地位转化，上升为主导性购买动机。 3．可隐蔽性 消费者有时说不清楚或者根本就不愿意说清楚自己真正的购买动机，这就表明了动机的可隐蔽性，也称为内隐性。较复杂的购买活动常常使真正的动机隐蔽起来，难以从外在表现中直接观察到。 4．模糊性 消费者购买动机的模糊性常常表现在一些消费者自己也不清楚为什么购买某种商品，或是由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的