某凉茶营销策划案.ppt

活动排期 7月中旬 “加倍去火，快乐翻番” “上传欢乐瞬间” 9月中旬 “属于我的王老吉” 10月初 6月中旬 “我跳我快乐” “年轻就要唱” 11月中旬 第三十一页，共四十九页。 广告创意表现 第三十二页，共四十九页。 平面海报 第三十三页，共四十九页。 网络病毒广告： 1.《激情传递》脚本： 画面一：跑步者喝完王老吉凉茶，将罐子抛出去， 画面二：罐子飞到了网球场，被网球队员用拍子打飞出去， 画面三：罐子飞到了足球场，球员倒钩有将罐子踢出去， 画面四：罐子飞到了滑板的运动场，一个在玩滑板的人看到了罐子， 迅速滑动滑板， 飞跃起来接住罐子，满脸笑容， 画面五：停下滑板，摇摇手中的罐子发现时空的，无奈的表情， 画面六：此时队友们哈哈大笑，人手一罐王老吉，滑着滑板走了。 画面七：无赖的他抖动着空罐子，将最后一滴凉茶倒入口中，他笑了。 广告语：快乐分享，我的王老吉！ 第三十四页，共四十九页。 《激情传递》： 第三十五页，共四十九页。 王老吉营销策划案 ——“年轻不怕火 还得是王老吉” 2013 王老吉 第一页，共四十九页。 提案摘要： 当今凉茶市场产品同质化严重，作为王老吉的第一竞争对手，占有凉茶市场73%份额，强势的广告宣传，更是将王老吉挤往市场边缘。如果单凭广告投放量来对抗加多宝，这将百害而无一利。针对此现状，王老吉可以“扬长避短”，发扬自身“正宗”凉茶优势，同时避免加多宝的强势广告宣传，将市场细分，从中寻求突破点。 本次策划案，我们将“大学生”群体作为我们争夺市场的切入点，通过线上线下活动结合媒体的合理投放，逐步引起大学生的关注和认同。 第二页，共四十九页。 提案流程 市场分析 产品定位 策略执行 广告创意表现 媒介策略 第三页，共四十九页。 市场分析 凉茶市场同质化产品品牌竞争激烈，品牌集中度强 第四页，共四十九页。 市场分析 市场现状 碳酸饮料 果蔬、茶饮料 2000-2012年碳酸饮料市场份额变化： 消费者健康意识的增强，在饮料选择上更倾向于选择健康饮品。 第五页，共四十九页。 消费者分析 1.对凉茶的主要认识是：排热泻火、祛暑益气、利尿排毒。宣传上继续注重产品的功效。 2.在目标人群附近的便利店和小超市配置自动售卖机及更多的凉茶 第六页，共四十九页。 1.建议销售以罐装为主，适当兼顾盒装和瓶装，满足不同消费者对包装的偏好。 2.凉茶市场开发必须要立足消费群体，了解消费心理，定期开展优惠回馈活动，来吸引更多的消费者。 第七页，共四十九页。 电视广告对消费者的影响最大，在各类传媒中高达约70%，较其他媒体更有优势，未来应继续注重电视媒体的应用。 第八页，共四十九页。 消费者分析总结 重视品牌 考虑功效 注重养身 首选罐装 第九页，共四十九页。 竞争对手分析 加多宝 定位“正宗凉茶”，直接挑战王老吉 市场扩张迅速，对王老吉形成严重威胁 强势的广告覆盖，严重构成威胁 产品相似性，易造成客户流失 第十页，共四十九页。 加多宝营销策略分析： 广告语： 全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。 正宗凉茶领导者—加多宝 怕上火现在喝加多宝！ 中国每卖十罐凉茶，七罐加多宝！配方正宗，当然更多人喝！ 主动侵权，混肴视听，推出新品牌、留住原有客户、再是以“正宗凉茶”直接挑战王老吉、排挤王老吉。 第十一页，共四十九页。 公益活动 事件营销 节目冠名 各种媒体 轰炸式宣传 加多宝营销手段： 第十二页，共四十九页。 公益行动： 节目冠名： 加多宝通过海陆空密集轰炸式的宣传达到提高社会关注力、产品知名度、提高企业形象,以此来达到去王老吉的目的。 第十三页，共四十九页。 终端 巩固提高 终端 宣传考核 销售 指标考核 渠道管理： 1.时刻关注销售终端动态，使品牌得到全面且不间断的宣传 2.做到与代理商直销商的亲密沟通，保障市场份额。 第十四页，共四十九页。 总结 劣势：尚属于新品牌，品牌文化底蕴不及王老吉。 营销团队强大，市场营销能力强 擅长媒体挖掘，广告费投入量大 铺货能力强，市场占有率高 渠道覆盖广，执行能力强 优势： 第十五页，共四十九页。 SWOT分析 S W O T 1、品牌成熟，较加多宝文化积淀更深厚。 2、广药是上市的国有企业，资金雄厚，可为王老吉发展带来生机。 3、广药作为一个专业的制药企业,产品质量有很好的保证。 1.王老吉的营销方式过于单一，营销的渠道少。 2、王老吉品牌回归，产能扩充经验不足，产品质量面临问题考验。 3、王老吉分公司太少，运费成本高，产品的成本增加。 4、品牌推广持续性较低 1、中国凉茶饮料市场整体还保持了均20%以上增长,发展空间大。 2、中国消费者对品牌的忠诚度普遍还不高，商标风波的胜利，