年度市场营销计划制定.ppt

3.4 资源分析与关键问题总结 结合资源情况，总结归纳出各分类市场的关键问题，成为品牌策略与立项的出发点 * 第五十页，共八十六页。 年度营销策略 针对各市场类别，按照前面所总结的关键问题与资源情况，分别提供解决方针，提出本年度的营销策略，成为立项的基础 * 第五十一页，共八十六页。 利润下降 终端减少？ 成本升高？ 单店销量？ 销售下降？ 普遍减少？ 地区性减少？ Y N Y N N 人数减少？ 用量减少？ Y N 关键问题与机会分析图 * 第五十二页，共八十六页。 具体现象 方法 抽象 归类 利润降低 人员士气低落 废品率高 经销商退货 终端费用增高 广告效果不理想 人员问题 成本问题 营销问题 环境因素 管理问题 技术问题 战略问题 改进制度 系统培训 调整战略 关键问题抽象法 * 第五十三页，共八十六页。 第四章：立项 * 第五十四页，共八十六页。 立项原则 立项以实现营销目的为导向 围绕关键问题与机会,突出重点 项目应落实到部门工作 * 第五十五页，共八十六页。 立项与计划 把营销策略落实成为项目，并确定项目目标、评估标准、时间等 项目名称 项目目标 评估标准 关键任务 负责人 项目时间计划 市场类别一 项目一 1.?????? 1.?????? 1.?????? 项目二 1.?????? 1.?????? 1.?????? 项目三 1.?????? 1.?????? 1.?????? * 第五十六页，共八十六页。 总目标转化为关键问题的目标 结合本项目重点解决的问题定立项目目标 如何把的总目标转化为项目目标？ * 第五十七页，共八十六页。 A值立项： 广告、公关、媒介等传播类项目 针对问题的常见立项有哪些？ * 第五十八页，共八十六页。 D值常见立项： 帮助经销伙伴提高利润与销售额 终端促销 渠道促销 管理提升 为经销伙伴提供必要的服务 培训 流程优化 售后服务 高质量的终端陈列 终端优化 理货 争取终端支持 终端培训/人员促销 终端公关 终端促销 拓展与稳定分销度 招商 深度分销 保证连续稳定的产品供应 回款 订单管理 支持与辅助市场部客户态度与生产研发性价比的管理工作 * 第五十九页，共八十六页。 P值常见立项： * 第六十页，共八十六页。 营销部门立项 营销方针 市场部 销售部 人力资源部 行政/财务部 生产部 重点1 重点2 重点3 重点1 重点2 重点3 * 第六十一页，共八十六页。 预算估计 应用 模型 营销活动分类 营销流程分解 估算宏观平均单位预算 合计 * 第六十二页，共八十六页。 结构与内容 2.年度目标 1.总体规划 关键问题 4.立项 市场立项 销售立项 研发立项 7.监控调整 8.风险评估 人力资源 市场环境 客户/消费者 竞争者 企业自身 上年度分析 3.市场分析 财务部 销售部 市场部 生产部 内部 销售 市场 5.项目分解排期 研发部 6.资源需求 * 第十八页，共八十六页。 第一章：前言 介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改 进过程，新产品的功能特点等等…… 简要介绍企业的总体发展规划与目的（） 介绍本年度计划在总体战略规划中的地位 * 第十九页，共八十六页。 产品（运营模式）分析 知识度 参与度 忠诚度 分类与盈利状况 * 第二十页，共八十六页。 参与度 知识度 汽车 商品房 品牌依赖 高利润 * 第二十一页，共八十六页。 战略规划与发展目标具体阶段规划 ? 阶段目标（） 执行策略（） 评估标准（） 第一阶段： 1.建立专业公司新 的企业形象； 2.建立新型、现代、有效的 营销模式； 3.强化与巩固原有市场； 4.优化产品结构，提高企业 盈利能力。 5.加强对润滑油 脂业务的专业化管理， 以完善产品体系。 阶段时间： 2003-2004年 1.统一管理、统一品牌、 统一形象； 2.建立科学的扁平化管理体系； 3.调整产品结构与产品技术的 应用； 4.投资进行技术改造； 5.资源重组； 6.提高全员素质； 7.初步尝试与国际知名企业或研 究机构建立联系，为合资设立 全球性润滑油研发中心作好准 备，以及时进行技术接轨，获 取必威体育精装版产品技术。 8.合并津脂公司或与其合资。 1.成为润滑油企业中的“海尔” 2.国内市场占有率达到25%； 3.企业年净利润率达到2%； 4.中高档润滑油[、级 （含）以上] 市场占有 率达到25%； 5.企业人均利润达到30000元