某饮料网络营销案例分析.ppt

认知模型与品牌 第十七页，共四十二页。 是什么构成了“王老吉”？ 正宗百年血统 中药成分原料 去火功效 红罐包装 再次定位的关键词是： 传承、扬弃、突破、创新 第十八页，共四十二页。 王老吉只是一个标签 可以是刘老吉、李老吉 甚至是任何名字 第十九页，共四十二页。 抢占核心概念 第二十页，共四十二页。 快销品、饮料 碳酸饮料 茶饮料 果汁饮料 功能饮料 饮料种类繁多，巨头垄断 消费者购买习惯趋于稳定 第二十一页，共四十二页。 品牌塑造--消费者的得益心理需求 火锅 熬夜 油炸食品 烧烤 生活中，随时随地，都有可能上火 第二十二页，共四十二页。 广告传播--重金砸广告 第二十三页，共四十二页。 盯准目标消费市场，广告投放 第二十四页，共四十二页。 第二十五页，共四十二页。 最重要的渠道已经 被加多宝占领 多营销渠道 第二十六页，共四十二页。 传统营销 定义 从营销手法来说，传统营销指的是没有借助互联网技术进行的营销; 从理论范畴上来讲，传统营销的理论思想是没有受过互联网技术冲击的。 第二十七页，共四十二页。 传统营销与网络营销的区别 ★消费群体不同 网络营销的顾客群体范围扩大 网络营销打破了地域的界限 公司的规模和品牌的知名度 ★市场形态不同 传统的市场都是实物市场 网络环境下最典型的就是虚拟市场的形成 ★竞争状态不同 传统营销是在现实空间中厂商进行面对面的竞争，游戏规则就像是“大鱼吃小鱼” 网络营销则是通过网络虚拟空间进入到企业、家庭等现实空间，游戏规则像是“快鱼吃慢鱼” 第二十八页，共四十二页。 传统营销与网络营销优劣 优点： 低成本 信息传递高速 即时性和互动性 不足： 网络支付安全隐患大 物流配送落后 第二十九页，共四十二页。 红罐王老吉 绿盒王老吉 品牌评估价值 年商标使用费 2011年王老吉销售额 王老吉商标情况 170亿 15亿 1080亿 506万 第三十页，共四十二页。 王老吉-- 网络营销案例分析 第一页，共四十二页。 公司简介背景分析 总结 目录 营销环境分析（SWOT） 背景分析 传统营销模式对比分析 网络营销模式分析 第二页，共四十二页。 公司简介 王老吉凉茶为广药集团旗下产品，王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，经过王老吉企业的不懈努力与科技创新，已将凉茶文化从岭南一隅推广至全国乃至全世界，王老吉凉茶一直深受广大消费者的厚爱与青睐。 怕上火，喝王老吉 第三页，共四十二页。 背景分析 2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。 王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。 在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 ： ？ 饮料 凉茶 第四页，共四十二页。 面临的问题和挑战 * 表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 表现三：推广概念模糊。 长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。 第五页，共四十二页。 地域性 消费群体固定 竞争对手多 品牌定位模糊 面临的问题和挑战 第六页，共四十二页。 怎么解决--营销模式 病毒性营销 品牌塑造 重金砸广告 终端渠道 第七页，共四十二页。 ?病毒性营销? 含义： 是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。其讯息传递策略是通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理。 特点： 1、有吸引力的病源体 2、几何倍数的传播速度 3、高效率的接收 4、更新速度快 第八页，共四十二页。 六个基本要素 有价值的产品或服务 利用公共的积极性和行为 利用现有的通信网路 提供无须努力地向他人传递信息的方式 传递范围很容易从小向很大规模扩散 ? 利用别人的资源 第九页，共四十二页。 操作步骤 借势（事件传播的土