“白大夫”产品、渠道和传播进化工程纪实.pdf

6 年持之以恒，年均500％的增长速度，由最初的孤身一人几百元资金“下海”，产品只在美 容院有销售，到今天，无论是神秘XX还是彩云之南，无论是千里冰封、万里雪飘的北国还 是四季如春、鸟语花香的岭南，处处都有白大夫身影，品牌知名度位居同行之首，年销售额 达上亿，在美容化妆品行业，这不能不说是一个现代神话。 6年，白大夫由点及面，从当初的播种美容院到今天的全国开花，白大夫指点江山，剑 指全国，以燎原之势布局全国，建立了广阔而有牢固的“白色”根据地，放眼全国，各省市 的高档商场、大型连锁超市、连锁药店，白大夫以“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”之 势，迅速占领各有效终端。同时还拥有了由全国30多个省市的优秀经销商团队组成的忠诚事 业合作伙伴。 6年耕耘不缀，始终如一，白大夫以“专注科学美白”、“创造科学美白新标准”和“就 是让你白”的态度，开辟了中国美白祛斑新篇章，成为了亚洲肌肤名符其实的美白“大夫”！ 斗转星移，当年轮来到2005-2006年时，白大夫在新的市场形势下发起了他的第三次经 营大变法。营销模式、品牌塑造、产品、渠道、传播等营销元素“更上一层楼”，实现了从 美容院“祛除美白”名牌到全国消费者“问题肌肤解决专家”的战略性品牌提升，再一次在 中国美白行业激起“千层浪”，引领中国美白祛斑行业迈入一个崭新时代。也给在美容护肤 界沉浮打拼的中小品牌如何发展带来了全新的启示。 美白祛斑市场：群雄逐鹿，混战并快乐着 “十女九斑”成就的一场盛宴 追求白里透红是亚洲女性美丽的首要标准，肌肤白皙、细腻有光泽是亚洲女性对肌肤的 完美渴望。她们所有的护肤努力几乎都是在朝着这个目标前进。但是，由于人种及生活环境 和饮食习惯等的不同，导致的肌肤“素质”也不一样，欧美女性的肌肤容易衰老而亚洲女性 的肌肤容易滋生斑点。 现代科学研究证实，约有98%的中国成年女性，数千万人，存在不同程度的色斑，其中 85%以上年龄为18－45岁，年龄层次跨度大，覆盖X 围广泛。于是在业界就有了“十女九斑” 的形象说法。 “那里有压迫，那里就有反抗”，在脸这一块受到了来自斑点、色素的“压迫”，自然就出 现了要解放这些压迫的“反抗”。天生爱美的女人，又怎么能容得下脸上的一点斑呢？于是 乎美白祛斑产品，包括器械、手术、有美白祛斑功效的护肤品、保健品等就成了有斑一族最 急切的需求。而这其中，有美白祛斑功效的护肤品因其相对安全和性价比优势，成为了这部 1 / 8 分有需要人群的首选 对、XX、XX三地的调查表明，在25－50岁的这部分女性中色斑是非常普遍的现象，但 他们只要脸上有斑，一般都会去购买祛斑产品。在这部分女性人群中，美白祛斑是一个永恒 的热点，没有不采取祛斑措施的。这部分人中约有85%的患斑女性使用祛斑霜进行祛斑治疗。 “这是个最好的时代”，市场容量达上百亿、年持续市场增长率高达两位数，简直就像个巨 大的金矿一样让人垂涎三尺。 一个巨大的市场，一场财富的盛宴，铜钱的味道与商人敏锐的嗅觉不谋而合，在这个舞 台上共演了一场好戏，各方豪杰纷纷逐鹿美白祛斑市场。 国内外稍有实力的企业纷纷向这个美容行业里的明星市场发起总攻，欲从这块肥的奶酪 市场上咬一口：以宝洁(XX)公司生产的玉兰油系列、联合利华(XX)公司生产的旁氏美白系列、 资生堂()公司生产的欧伯莱美白产品、XX丽斯达公司生产的小护士美白产品、XX家化生产 的美加净和清妃系列为代表的日化产品路线；以娇兰佳人、雪佳妮为代表的走美容院美白祛 斑路线；以排毒养颜胶囊、百消丹、美肤颗粒剂、太太口服液为代表的药健字品牌与以朵儿 胶囊及为代表的药准字品牌；洗疗产品、外用产品、内服产品、理疗产品……充斥着行业市 场。 乱可比春秋战国，但却并没有出现“五霸”与“七雄”，九十年代以来，每隔1~2年都 会有一个美白祛斑产品快速崛起，如：93年的奇妙换肤霜，95年的XX雨水，96年的兰贵人、 丁家宜，98年的索肤特，风水轮流转，一朝天子一朝臣，群龙无首、品牌的速生速死使得市 场越来越复杂，广大的消费者也更加无可适从。 从上游到下游，整个美白祛斑市场陷于鱼龙混杂的市场状态。但消费者对真正安全、有 效的祛斑产品的渴求却并没有冷淡，反而求之若渴，直接导致祛斑市场持续高温。一方面买 方市场需求有增无减，另一方面卖方又无领导产品，群龙无首的局面使得身在其中的消费者 和商家都感觉“痛并快乐着”；商家的快乐是金光闪闪的市场就在眼前，他还没有属于任何 一个，痛的是竞争激烈，产品在市场上难以成活长时