“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实.pdf

“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实 从声音上看，麦当劳和肯德基似乎“代言”着中国的快餐市场， 然而中式快餐占据着超过西式快餐4倍的市场份额。只不过，在 中式快餐这口“大锅”内，没有真正的“领导者”。 当肯德基们已经宣布要做“中国式快餐”的时候，中式快餐 的突围之路应该如何选择？ 文/叶茂中营销策划机构 2003年8月，暑热如荼。叶茂中策划机构的大会议室里冒着“咝 咝”的冷气，却无法消退“双种子”餐饮集团（“真功夫”饮食XX前 身）几位核心成员眉间的焦灼。 1997年第一家“双种子”在XX诞生，1999年“双种子”迅速壮大， 于是他们决定走出XX，先后开拓XX、XX市场，然而问题也在这 时出现了。同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人 流量，双种子怎么一到XXXX就不行了？新开店面“慢热”、单店 1 / 19 盈利能力低、过往人群多进店人数少、单次营业额始终徘徊不 前，最让他们费解的是引进了与麦肯同样品质甚至更好的西式 餐点并以更低的价格销售反而不被接受。 压力还来自越来越多的和他们一样成长迅速的竞争者，也 来自不断涌现的模仿者。于是，他们想到了叶茂中营销策划机 构。 “真功夫”的拳头应该打向谁？ 这是一个典型的从区域品牌向全国品牌突围的课题。 解决好了，从此可以参与逐鹿中原；解决不好，只能困在 一个狭小的区域内，等待着要么被招安、要么被消亡的命运。 追本溯源，首先要弄清楚中国快餐业竞争的实质。我们 2002年中国快餐业发展状况的几组数据开始顺藤摸瓜： 数据一：中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。78.9% 为中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。 数据二：中国餐饮业权威机构中国烹饪协会向社会X重推出 2 / 19 十大国内快餐连锁品牌：XX新亚大包、马兰拉面、XX面点王、 丽华快餐、千喜鹤、XX大娘水饺、东方饺子王、XXXX人、武钢 集团快餐公司、XX大西豪。 数据三：在2002年度的中国快餐业20强中，麦当劳、肯德 基的各地公司占据了19席，XX新亚大包成为20强中硕果仅存的 一家中式快餐，排在第17位。 这些意味着什么？ 我们知道，在成熟的品类市场中，20/80原则会得到充分的 体现，就像麦当劳、肯德基之于西式快餐。但从这三组资料中 我们不难看出，市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市 场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有真正的 “领导者”。近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的 特征—品类市场成长处于启动期。中式快餐品类市场内存在着 巨大机遇。 这使我们发现了一个事实：中国快餐业的两大主要矛盾(西 式快餐和中式快餐两个品类的竞争)掩盖了另一个潜在的矛盾 3 / 19 (中式快餐相互之间的竞争)。如同麦当劳从来没有将永和作为 它最主要的对手一样，“双种子”所需面对的主要对手，不是“洋 快餐”，而是其他中式快餐品牌。 “真功夫”应该打哪套拳法？ 占据中式快餐这一有利的地形还不够，还需要有正确的战 略—“双种子”应该打哪套拳法？ 总结近年来所有迅速成长的中式快餐品牌，从永和、马兰， 到一些地方性的快餐品牌如马华、九百碗、蓝与白等，我们发 现了其中的共同特征，那就是他们都学习了国际连锁大品牌最 重要的一点：QSC—标准化的品质、服务、清洁。 他们能得以立足，是因为突破了以前制约中式快餐品质发 展的瓶颈—没有标准化的QSC，这些显示出中式快餐品类正经历 着业态的大转型。 然而，是不是有了标准化的QSC，就意味着一定会取得成功 呢？ 4 / 19 我们想到了几年前昙花一现的麦肯姆、开心汤姆等。他们的QSC 也很标准，为什么会那么快就走向衰败呢？ 我们找到了他们的另一个共同点：他们贩卖的也是西式口 味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已经有了两条大鱼，小鱼注 定难以生存。 这再次证实了我们前面提到的，如果放弃了中式快餐之路， 就等于离开了占据78.9%的自由竞争时代的中式快餐品类，而挤 身于仅占21.1%的、垄断竞争的西式快餐品类。 由此我们不难看出，“标准化Q