促销策略的概念分析.pptx

第十一章 促进销售策略1.1 促销策略的概念1.2 销售组合策略1.3 人员推销1.4 营销广告1.5 营业推广1.6 公共关系11.1 促销策略概念 促销的概念促销()，是指通过人员和非人员的方法传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品，或使顾客对企业及企业产品产生好感和信任的活动。促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通 。促销的作用传递信息创造需求突出特色稳定销售促销预算准备量入为出法销售量、利润率百分比法竞争对待法目标任务法11.2 促销组合策略人员推销营销广告促销组合营业推广公共关系企业选择最佳促销组合时考虑的因素目标市场企业提供的费用商品的性质商品的市场生命周期促销的基本策略推策略()主要通过以人员推销为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。拉策略()主要通过广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来的促销策略。11.3 人员推销什么是人员推销？ 美国市场营销协会定义委员会的定义：指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能的购买者交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的步骤寻找识别前期调查试探接触介绍示范排除障碍成交后续工作推销人员的职责保持老顾客，吸引新顾客沟通买卖双方联系，传播情报信息销售提供售前、售后服务，提高企业信誉 对推销人员的要求勤奋爱岗要有丰富的市场知识要有丰富的公共关系和企业知识要有产品方面的知识要有一定的销售艺术推销人员的培养培训的共同目标培训的具体目标推销人员培训的内容市场资料本企业资料产品资料了解销售程序和责任推销的技巧与艺术训练方法集体训练和个人 训练训练效果评价菲利普科特勒推销人员的四大素质内在动力-对成功的渴望 竞争型 、成就型、自我实现型、关系型事实上多数优秀的推销员或多或少属于其中的某一个类型严谨的工作作风完成推销的能力建立关系的能力站在顾客的立场上，用客户的眼光看问题11.4 营销广告策划广告的概念狭义的广告，主要指广告主以支付一定费用的方式，由广告承办单位通过广告媒体向大众传播商品或劳务信息的宣传手段。广义的广告，主要指广告主以自办或委托代办的方式，通过口头、文字、图画，实物陈列等多种形式，公开地向大众传播商品及劳务信息的宣传手段。 企业的广告决策设计广告内容内容的真实性内容的针对性构思和设计的创造性计划性、效益性制作和表达的思想性设定广告目的通知广告劝说广告提示广告制定广告预算评价广告效果信息传递效果销售效果选择广告形式报纸电视杂志广播网络。。。广告的作用传递信息，诱发购买欲望树立信誉，开展竞争促进认知，沟通供求介绍说明，引导消费广告的种类商品性广告开拓性广告劝导性广告提醒性广告对象性广告对生产者的广告对经营者的广告对消费者的广告时空性广告传导工具上的时间性和空间性媒体性广告以广告所选用的媒体为标准来划分四大广告媒体，其他广告媒体四大广告媒介比较优点缺点报纸媒体传播覆盖面 广；地域灵活；传递的即时性 ；知识性、指导性 时效性短 ；阅读仓促；形象表达手段欠佳 ；版面地位不能突出 杂志媒体覆盖面宽 ；针对性强 ；可反复看 ；图文并茂 ；可以长期保存查阅 灵活性差 ；传播范围有限 ；见效慢 ；制作时间长，费用较高 广播媒体及时性强 ；传播速度快，传播空间大 ；有现场感；制作简单，费用较低 消失快，易被忘记 ；不能保存 ；盲目性大，不易主动收听 电视媒体注目率高，传导力强 ；形声兼备，现场感强 ；有较强的诉求性 ；覆盖面广，收看率高 时间短，消失快 ；费用高 ；缺乏针对性，效果极难测定 网络广告媒体网络广告媒体的前景据纽约媒体经济研究公司公司调查指出：2005年，互联网广告开支将从今年的52亿5000万美元，猛增至455亿美元信息决策信息的产生信息的评估与选择信息的制作预算编制量力而为法销售百分比法竞争看齐法目标任务法活动评估沟通效果销售效果目标设定沟通目标销售目标媒体决策接触度、频率、效果主要的媒体类型特定的媒体工具媒体的时间安排广告的主要决策过程 广告目标（ )指在一定期限内必须针对既定的消费者达到特定沟通任务。各种可能的广告目标可依据告知、说服或提醒等目的分类：广告目标设定说明所提供的服务更正错误的印象减少消费者的不安建立公司形象推出新产品提示产品的新用途通知价格变动介绍产品功能1. 告知改变顾客对产品特性的感受说服顾客马上购买说服顾客接受推销访问树立品牌偏好鼓励消费者改用公司的品牌2. 说服在产品的淡季仍使顾客记得该产品维持极高的知名度提醒消费者以后说不定会用上该产品提醒购买的地点3. 提醒广告信息制作信息的评估和选择的要素趣味性：指出消费者感兴趣的产品特点独特性：提及此产品如何优于竞争品牌产品可信性：宣传的信服度，最难达到的特性广告信息的制作 信息根据不同的制作方式可细分如下： 音乐 人物象征 专业技术 个人证词 生活片段 生活方式 幻境 基调