公共关系的运行培训教材.pptx

第二讲 公共关系的运行公共关系的运行1 了解公共关系的职能与类型2 掌握公共关系的工作方式方法3 深刻了解公共关系机构4 公共关系人员能力素质的培养一、公共关系的职能与类型（一）公共关系的职能1、树立形象、广结良缘2、收集信息、咨询建议3、宣传教育、沟通协调4、团结职工、发展组织5、推广服务、增进效益6、关心社会、扩大影响案例链接 松屋百货公司曾一度不景气，于是求助于PAOS公关公司。PAOS公司经过调查研究发现：（1）该百货公司的顾客年轻人居多。（2）来松屋购物的顾客主要是为了送礼。 PAOS公司的建议是：（1）针对年轻人爱美求新的心理，对该公司的销售场所进行美化，摆上新鲜水果以招待年轻人。（2）特别设计一种独特漂亮的礼品包装纸，吸引顾客。（3）为松屋公司设计出各种新奇的宣传广告。松屋的变化一时轰动了当地市场，从此名声大振，经营业务蒸蒸日上，顺利度过了濒临破产的危机。 PAOS公司通过充分发挥咨询建议的公关职能，在充分调查的基础上，为松屋公司提供了精彩的改善经营状况的建议。（二）公共关系的类型内部公共关系--职工关系--股东关系--家属关系外部公共关系--顾客关系--供应商关系--媒介关系--政府关系--社区关系1、职工关系职工在组织公共关系中的身份处理职工关系的基本理论--泰罗的科学管理理论 如何最大限度地提高工人工作效率？ 工作定额、计件工资、超额奖励等物质手段--行为科学理论 （人性本质理论） 麦格雷戈提出X理论和Y理论 管理者可以更广泛的范围去考虑激励方法--需要层次理论 马斯洛提出人的需要有五个不同的层次 管理者可以根据员工未满足的需求来激励职工关系的处理了解员工需求（？）重视员工利益--物质利益 一揽子工资 薪酬制度的设计（？） 工作环境--精神利益 信息分享* 知情权 决策参与* 参与权 建议箱制度*2、股东关系股东的身份与需求股东关系是“财源”？“权源”？“客源”？ *股东关系包含的三类公众人数众多的股东、董事会、金融舆论专家股东关系的处理尊重股东的特权意识建立股东信息沟通渠道*--双向及时沟通--树立股东信心*--国外方 法借鉴：“三信”联络法--股东大会--年终报告--股东刊物3、家属关系关系互动间接方法外部公共关系广泛性多样性变化性不可控性目的确定性长期性1、顾客关系顾客的涵义顾客是企业的衣食父母顾客是上帝顾客永远是对的顾客第一顾客关系的处理树立和强化顾客至上的观念提供优质产品和一流的服务重视顾客个性化需求，完善服务态度做好对顾客的研究，注重引导顾客处理好顾客的纠纷与投诉处理好经销、批发、零售、运输等中间环节的关系案例讨论某地一家大型医院由于市府搬迁面临病人流失的危机，你认为怎样可以使该医院留住现有顾客并吸引新的顾客？2、媒介关系媒介公众的身份媒介公众的需求媒介关系的处理--与新闻界联络的形式发布新闻稿或提供资料召开记者座谈会“制造新闻”与记者保持经常性的联络--恪守交往原则（“三要”与“三不要”原则要以礼相待、以诚相待、平等相待不要一厢情愿，不要以利相交，不要交换要挟--正视批评报道报道属实时报道失实时3、政府关系组织眼里的政府：拥有权力支持、援助、赞赏批评、制裁政府关系的基本内容：熟悉政府的政策法令、研究分析代表政府发言的新闻机构的传播动态，及时收集信息供组织决策互通信息。保持联系的方式：呈送工作总结、情况简报、请示、报告等，参与开业或周年庆典、发布会等政府关系的处理国家利益至上尊纪守法多作贡献*主动提供信息积极配合工作4、社区关系何谓社区？以地缘为纽带，联结何聚集一定数量社会成员的地域。组织眼里的社区关系：组织生存和发展的大后援社区是组织内部关系的延伸社区关系是诸多公共关系的缩影社区关系的处理增进组织与社区的相互了解维护社区利益，树立居民意识赞助、参与社区公益事业5、供应商关系利益关系互动关系战略联盟案例讨论背景：联合利华通过对在华资产的重组把所有机构的采购、运输、分销系统统一了起来，实现了资源共享，使得旗下奥妙洗衣粉的生产成本大大降低。同时，经过周密的市场调查，联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力的新产品。在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。潜在的公关危机：“奥妙降价”必将引起新闻媒介的关注，有可能引发不利于联合利华的舆论报导，如“奥妙降价以牺牲质量为代价 ”、“奥妙降价冲击国有品牌 ”、“奥妙有磷洗衣粉对环境的污染”等，而这些社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败 ，还有可能破坏其在社会公众心目中的良好形象。讨论题：联合利华应以怎样的方式处理好媒介关系，形成有利的社会舆论 ？传播降价的内部原因以“加量不加价”的方式替代“降价”针对媒体关心的问题进行准备环保宣传、赞助环保