市场营销原理全套课件（完整）.ppt

3. 塑造强势品牌 确定品牌归属 特许品牌 特许品牌（licensed brand）指特许者将自己所拥有的品牌以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定从事经营活动，并向特许者支付相应费用。 合作品牌 合作品牌（co-branding）指两家企业将其现有品牌名称应用在同一产品上。 3. 塑造强势品牌 品牌开发 有无品牌决策 品牌延伸决策 品牌延伸（Brand Extensions）指将现有品牌应用至新产品类别中全新或修改过的产品上。 4.思考 品牌开发 1. 品牌的价值体现在那些方面？ 2. 品牌资产和财务意义上的资产有何异同？ 3. 为什么品牌忠诚度是品牌资产的核心？ 4. 企业如何权衡品牌延伸和品牌稀释？ RUC 第九章 定价策略： 理解和获取顾客价值 RUC 影响定价的主要因素及基本的定价方法 企业定价的步骤及主要的定价策略 企业如何为新产品定价 企业在什么时候，以及怎样调整价格 学完本章后，您将了解 第一节 影响价格决策的主要因素及 价格制定过程 1.1 内部因素 成本 企业目标 营销组合中的其他要素 1.2 外部因素 消费者需求 消费者对商品的认知 竞争 法律 第二节 基本的定价方法 2.1 成本导向定价法 成本加成定价 收支平衡定价法 目标利润定价法 变动成本定价法 2.2 需求导向定价法 理解价值定价 需求差异定价 2.3 竞争导向定价法 通行价格定价法 密封投标定价 第三节 定价策略 3.1 心理定价策略 尾数定价 整数定价 声望定价 招徕定价 3.2 产品组合定价策略 系列产品定价 副产品定价 关联产品定价 捆绑定价 3.3 折扣与折让策略 现金折扣 数量折扣 交易折扣 季节性折扣 推广折扣 3.4 地理差价策略 产地价 目的地交货价 统一交货价 分区运送价 津贴运费定价 第四节 新产品定价与价格调整 4.1新产品定价 取脂定价 渗透定价策略 满意价格策略 4.2价格调整 提价、降价 对顾客、供应商、经销商 RUC 第十章 渠道策略：传递消费者价值 RUC 什么是渠道？ 营销者需做出哪些关键渠道决策？ 营销者如何解决渠道冲突？ 渠道物流的主要目标和职能是什么？ 学完本章后，您将了解 2.产品组合决策 产品组合决策包括三个步骤：单一产品决策、产品线决策和产品组合决策。 2.产品组合决策 单一产品决策 产品或服务的差异化 如何选择差异化 B B A A C A C 单功能 双功能 三功能 沙发的功能 漂亮 较 漂亮 一般 沙发的款式 产品项目的定位分析 2.产品组合决策 产品线决策 产品线决策包括两步：对产品线进行分析和采取相应措施 产品线分析 2.产品组合决策 产品线决策 产品线决策包括两步：对产品线进行分析和采取相应措施 产品线延伸 产品线延伸（line stretching）指企业超越现有产品范围增加产品线长度。产品线可向下、向上，或双向延伸。 产品线填充 产品线填充（ling filling）指产品线可通过在现有范围内增加更多的产品项来延伸。 产品线缩减 产品线现代化 2.产品组合决策 产品组合决策 产品组合策略指企业根据市场需求和自身条件，对产品的广度、长度、深度和关联度等进行分别或综合地选择和调整的过程。 3.产品生命周期与营销策略 产品生命周期 产品生命周期（product life cycle）指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。 3.产品生命周期与营销策略 导入阶段的营销策略 在导入阶段销售额通常增长较为缓慢。由于研究开发、生产制造以及营销推广等投资成本等较高，该阶段的利润往往为负值。 ? 高促销费用 低促销费用 价格高 快速掠取策略 缓慢掠取策略 价格低 快速渗透策略 缓慢渗透策略 ? 导入期可供选择的策略 3.产品生命周期与营销策略 成长阶段的营销策略 当新产品投入市场，销售局面逐渐打开，产品赢得越来越多的消费者时，标志着该产品已从市场导入期进入了成长期。 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略 3.产品生命周期与营销策略 成熟阶段的营销策略 因为新进入市场的购买者减少，销售额增长率开始下降，激烈的价格竞争也导致利润下降。 市场改进策略 产品改进策略 营销组合改进策略 3.产品生命周期与营销策略 衰退阶段的营销策略 品样式陈旧，功能老化，不能适应市场需求；消费兴趣发生转移，忠诚度下降；需求逐渐减退；竞争者已推出新产品，企业处于微利、保本甚至亏损状态；竞争者纷纷退出市场，竞争趋于缓和。 拯救策略 收获策略 放弃